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特效功能型保健酒品牌塑造暨營(yíng)銷推廣策劃執(zhí)行書(shū)

※※※酒廠開(kāi)發(fā)的“※※※酒”上市后，雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)不遺余力推廣，但收效甚微。從調(diào)查中我們可以看到，在酒類經(jīng)銷點(diǎn)還未發(fā)現(xiàn)“※※※酒”的鋪貨。更有調(diào)查顯示，終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)“※※※酒”也沒(méi)有什么認(rèn)知。那么如何尋找到開(kāi)啟保健酒市場(chǎng)的"金鑰匙"，使其走向終端并喚起公眾的關(guān)注和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，就是本營(yíng)銷推廣書(shū)的主要任務(wù)。目前“※※※酒”已由※※※公司負(fù)責(zé)全國(guó)總經(jīng)銷，由于其宣傳推廣資源暫時(shí)還有限,故本策劃書(shū)主要是通過(guò)“※※※酒”品牌文化的塑造及一系列的差異化終端營(yíng)銷策略，使其逐步成為獨(dú)具特色的高檔保健酒知名品牌。

一、保健藥酒消費(fèi)市場(chǎng)概況及分析

二、廣州（廣東）市場(chǎng)的保健藥酒營(yíng)銷情況

三、“※※※酒”SWOT分析

四、“※※※酒”品牌營(yíng)銷推廣策略1、產(chǎn)品定位

2、品牌名稱

3、廣告語(yǔ)暨傳播主題

4、銷售對(duì)象

5、市場(chǎng)目標(biāo)

6、包裝策略

7、價(jià)格策略

8、銷售渠道

9、銷售策略

10、廣告策略

五、附錄：近期推廣執(zhí)行稿

一、保健藥酒消費(fèi)市場(chǎng)概況及分析

1、宏觀環(huán)境分析：

健康是人類生活的永恒主題。隨著人們生活水平不斷提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，保健藥酒從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到禮品饋贈(zèng)，市場(chǎng)潛力巨大。

2、微觀環(huán)境分析：

最近三年，中國(guó)保健藥酒市場(chǎng)以超過(guò)每年30%的速度在增長(zhǎng)，排名行業(yè)前三名的海南椰島鹿龜酒、中國(guó)勁酒和五加皮酒，其年銷售額加起來(lái)已超過(guò)10億元。保健藥酒的快速發(fā)展，受到上海昂立、五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺(tái)等嗅覺(jué)靈敏的資本的追逐，它們分別推出了昂立養(yǎng)生酒、龍虎酒、寧夏枸杞紅、茅臺(tái)不老酒……，中小型保健藥酒企業(yè)更如雨后春筍，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有5000多家保健酒企業(yè)，拿到"衛(wèi)食健字"批號(hào)的就有500多家。中國(guó)保健酒市場(chǎng)散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場(chǎng)大戰(zhàn)即將上演……

3、消費(fèi)情況調(diào)查：

1）消費(fèi)者對(duì)保健藥酒的認(rèn)知調(diào)查：

根據(jù)《南方都市報(bào)》2004年3月25日網(wǎng)刊報(bào)道：70％的消費(fèi)者對(duì)保健酒的真材實(shí)料產(chǎn)生懷疑；71％的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77％的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信；69%的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的價(jià)格大都在每瓶100元左右，買(mǎi)不起。在保健酒的消費(fèi)者中，37%的消費(fèi)者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，口感不好；30%的消費(fèi)者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒(méi)有安全感。

2）消費(fèi)者對(duì)保健藥酒的態(tài)度調(diào)查：

據(jù)“中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)”對(duì)保健酒市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示：超過(guò)60%的被調(diào)查者回答沒(méi)有考慮喝保健酒，依然選擇白酒，幾乎有87%以上稱有飲酒習(xí)慣的人平時(shí)只飲白酒，不選擇保健酒。在選擇酒為禮品的人群中，幾乎90%的人選擇白酒為禮品。

3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)途徑調(diào)查：

根據(jù)《中國(guó)保健酒網(wǎng)》對(duì)107名目標(biāo)消費(fèi)者“您購(gòu)買(mǎi)保健酒的途徑？”調(diào)查，結(jié)果是：32% 百貨商店、28% 超級(jí)市場(chǎng)、11% 便民店、6% 餐館、9% 藥店、14% 其他。見(jiàn)下圖(圖略）。

從上面數(shù)據(jù)可以知道，廣大消費(fèi)者主要通過(guò)百貨商店購(gòu)買(mǎi)保健酒產(chǎn)品，其次是超級(jí)市場(chǎng)，這兩種渠道共占總渠道的60%；少數(shù)消費(fèi)者在便民店購(gòu)買(mǎi)保健酒產(chǎn)品；在餐館、藥店或通過(guò)其他途徑購(gòu)買(mǎi)保健酒的用戶約占總數(shù)的三分之一。

4）消費(fèi)情況調(diào)查總結(jié)：

（1）消費(fèi)者還不信任保健藥酒。他們期待一種優(yōu)質(zhì)安全、穩(wěn)定適價(jià)的保健酒。

（2）生產(chǎn)商、經(jīng)銷商除了需要加大宣傳力度引導(dǎo)消費(fèi)外，還要注意口味調(diào)配。

（3）由于常規(guī)的主要營(yíng)銷途徑百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻高，能否開(kāi)辟出非常規(guī)的營(yíng)銷途徑就成為取得成功的關(guān)鍵。

4、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：

1)巨大的市場(chǎng)潛力為保健藥酒企業(yè)的生存提供了廣闊的發(fā)展空間隨著人們生活水平不斷提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，保健藥酒的消費(fèi)量還會(huì)逐年提高。

2)保健酒市場(chǎng)還沒(méi)有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭” 一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)如果沒(méi)有幾個(gè)大企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到20%-30%以上，就很難形成對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)觀察中國(guó)的保健藥酒企業(yè)，還沒(méi)有一家達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)份額，故不可能對(duì)市場(chǎng)形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必然會(huì)留下許多市場(chǎng)空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷的中小保健藥酒廠淘汰出局。

3）保健品市場(chǎng)還沒(méi)有優(yōu)秀的品牌

保健品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，很多的保健酒企業(yè)只是盲目跟風(fēng)注重產(chǎn)品銷售而不注重品牌經(jīng)營(yíng)，以至于消費(fèi)者看到市面上各種各樣的"養(yǎng)生酒"、"鹿龜酒"、"枸杞酒"等，實(shí)在分不清誰(shuí)是誰(shuí)，這為塑造保健藥酒優(yōu)秀品牌留下了難得的良機(jī)。

4）功能賣(mài)點(diǎn)訴求相似，不能體現(xiàn)功能獨(dú)特性

保健酒雖然品種不同，但品牌定位、傳播定位、概念訴求、包裝特色、價(jià)格定位等沒(méi)有太大的差異性，不但在面臨同一目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，消費(fèi)者要么不屑一顧，要么轉(zhuǎn)向其它替代品。這可謂實(shí)施差異性營(yíng)銷策略的良機(jī)。