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廣告人=狂人?


    他們到底是賣創(chuàng)意的狂人還是埋頭寫提案卻不斷被否定的苦命人?這個行業(yè)看重從業(yè)者的哪些特質?

 

   2007年,一部講述美國1960年代的廣告行業(yè)競爭故事的美劇《廣告狂人》一經推出,就迅速風靡全球,并且連續(xù)幾年橫掃艾美。除了劇中各種old fashion令人著迷之外,廣告行業(yè)這個背景設置也功不可沒。


廣告業(yè)從來都是個迷人的行業(yè)。


長久以來,我們對廣告人的直觀印象是,他們充滿各種奇思妙想,追求各種突破,以不拘一格和販賣創(chuàng)意為生,與之相關形容詞也多半是時尚、創(chuàng)意、鮮活……


當然也還有另一種版本。在那個版本里,廣告人是加班最多的人,跟甲方斗智斗勇的人,每天都在寫提案然后等著被否定的人,其實從事的是體力勞動的人……


從另外一個角度來說,我們之所以對廣告業(yè)充滿興趣和好奇,還可能是因為這個行業(yè)被公認最需要創(chuàng)意和不拘一格的人才,這也恰恰是兩種也許我們每個人都認為自己具有的特質:“嘿,我不正是這樣的人嗎?”


但你知道,創(chuàng)意本身并不是一件容易的事,它是一個商業(yè)洞察、藝術及文學的綜合體。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威在《一個廣告人的獨白》里說,他被認為是一個豐產的高明點子的發(fā)明人,但是在他整個職業(yè)生涯中,高明點子也沒有超過20個。


所以,做廣告當然遠沒有那么簡單。


4A”本來是美國廣告協(xié)會(The American Association of Advertising Agencies)的簡稱,這個準入門檻很高的廣告協(xié)會,后來漸漸演化成了國際品牌廣告代理公司的代名詞。進入4A公司工作,做幾個口碑和商業(yè)效應都好的經典case,也成為很多廣告人的奮斗目標。


那么,一個優(yōu)秀的廣告人究竟需要具備哪些素質?一個好的創(chuàng)意從客戶提出需求到最終成提案要經過哪些過程?《第一財經周刊》采訪了4位廣告界的大佬,無論你是身為廣告人,還是正對這個行業(yè)充滿興趣,都不妨看看他們各自的理解是什么。

 


01 廣告人的10種特質


Curiosity  好奇心+求知欲


奧美廣告中國區(qū)總裁陶雷說,自己從小愛問為什么的性格可能是他適合廣告行業(yè)的一個最重要的原因。而在奧美“稀有動物”的擇人標準中,好奇心也被放在了第一位。


廣告是讓消費者接觸到新產品的最先渠道,這里充滿了新鮮事?!靶碌漠a品和服務,都是通過廣告在社會上開始傳播的。所以做廣告的人必須要自己首先了解為什么會有這么一個產品,這個新產品、服務在當時的社會能起到什么樣的作用?!敝峭d東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、中國區(qū)主席勞雙恩說,廣告人需要一直去追逐最新鮮的東西。求知欲可以建立在自己感興趣的事物的基礎之上,可以是任何新奇有趣的領域,千萬不能滿足于自己現(xiàn)有的知識和視野。


Insight  洞察力


曾經的BBDO北美公司主席、首席創(chuàng)意官菲爾?杜森伯里將“洞見”視為比創(chuàng)意更為珍貴的東西,“在廣告業(yè),一個好創(chuàng)意的確可以帶來一條絕妙的廣告,但是一個好的洞見往往可以催生1000個創(chuàng)意?!倍匆姷膩碓矗褪嵌床炝?。


洞察力就是去想明白為什么人們喜歡這個而不喜歡那個的能力,洞察力也是對人們的心理狀態(tài)、消費行為,以及人性的觀察和思考。“洞察力能夠幫助你找到客戶需求與滿足的結合點,這需要非常細致地思考,同時還要把自己帶入到消費者的角色中去想問題?!眲陔p恩說。


Humor  幽默感


“為什么有些東西會讓你會心微笑?因為你沒有想到。所以幽默感里面一定是有創(chuàng)意的,并且有幽默感的東西很容易打動你?!丙溈瞎饷鲝V告有限公司董事長莫康孫認為,幽默感是創(chuàng)意中很重要的一部分,也是很多優(yōu)秀的廣告作品之所以能夠打動消費者的原因之一。


莫康孫告訴《第一財經周刊》,他認為廣告行業(yè)是打擊感與成就感并存的—今天自己很滿意一個新的創(chuàng)意,明天就可能被客戶否定?!耙軌虬堰@些挫折感通過幽默變成一種工作的動力,不然你就沒法繼續(xù)做廣告了?!?/span>


Passion  熱情


“你必須足夠喜歡才能全身心地投入去做?!碧绽渍f自己哪怕是現(xiàn)在,當他接觸到新的客戶還是會很興奮,并且他見過的優(yōu)秀廣告人都愿意花大塊的時間在客戶的課題里面,“只有愿意熱情地去了解客戶,才能真正有好的想法?!?/span>


當然說回來,熱情和興趣是從事任何一個行業(yè)都必須要有的東西。


Unruly  不循規(guī)蹈矩


這有點兒抽象,但的確很重要。循規(guī)蹈矩是創(chuàng)意最大的障礙。你不可能一輩子只做一種產品的廣告,即使只做一種產品,你也不可能用同一種方法去做。規(guī)律必須要找,但決不能囿于套路。


所以這可能也是最接近大家對廣告人的想象的一種特質—所謂創(chuàng)意,往往是跟打破常規(guī)、天馬行空這些詞聯(lián)系在一起的,也就是我們常說的,你得會不走尋常路。


Sensitive  感性


好的廣告,往往講究要跟受眾形成情感上的共鳴。這是一個交換的過程,如果你自己都沒被感動,客戶也不會感動。這即是說,好的廣告人應該足夠感性,心思足夠細膩,善于發(fā)現(xiàn)也善于體會,最終才能善于傳達。


當然,與之同等重要的是,你的理性和邏輯性。


Insistance  堅持


莫康孫舉了雪弗蘭邁瑞寶汽車的平面廣告的案例,在那個廣告最終方案確定之前,他們可能做了不少于40稿提交給客戶討論,每一稿的差別也不過就是人物的姿勢和表情,汽車的朝向和顏色,各個元素的位置關系,以及文案有細微不同。“往往你熬夜加班做出來的創(chuàng)意,有可能在第二天就立馬被客戶否決,如果毅力和責任感不夠強,你很難接受這樣一次又一次的打擊,甚至享受它?!蹦祵O說。


Conviction  主見


“單是服從客戶的想法是做不出創(chuàng)意的,有時候一定要敢于堅持自己的idea?!蹦祵O說,盡管廣告業(yè)說穿了也是客服行業(yè),需要尊重客戶的想法,但不用在客戶面前一直說Yes,你得有自己的主見,不然客戶需要廣告公司干什么?


Expression  表達力


每個行業(yè)似乎都需要表達能力,但廣告行業(yè)對這點的要求可能更接近銷售。你把創(chuàng)意賣給客戶,最終通過這個創(chuàng)意將產品和服務賣給消費者,都需要溝通和表達。無論是做客戶服務、策劃還是創(chuàng)意,廣告人每天不是跟客戶開會、提案,就是在公司內部做團隊溝通。如果你有想法而無法表達出來,那么你的洞察力再敏銳也沒用。當然表達也不僅僅指語言的溝通。盛世長城廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)楊燁認為,尤其是對于創(chuàng)意部門的廣告人而言,很重要的一點是洞見通過作品表達出來。


All-rounder  多面手


陶雷認為,廣告公司內任何部門的員工,應該都多少要有點兒其他部門的知識,客戶執(zhí)行除了管理項目、善于溝通,最好也能對創(chuàng)意有些見解;而對于創(chuàng)意人員,他也希望能具有策略的頭腦,理解客戶的需求,把握好解決問題的方向?!叭绻悴荒軌蚺艿较乱话舻膮^(qū)域里,你就沒法把棒傳下去。”

 


02 資深廣告人圓桌訪談錄

 

楊燁

盛世長城國際廣告公司創(chuàng)意群總監(jiān)


莫康孫

麥肯光明廣告有限公司董事長


勞雙恩

智威湯遜廣告公司東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 中國區(qū)主席 董事長


陶雷

奧美廣告中國區(qū)總裁

 


Q:做廣告,專業(yè)背景很重要嗎?


陶雷:廣告專業(yè)的背景不重要,甚至學的東西越雜越好。因為不同的專業(yè)背景和復雜的生活閱歷所能帶來的見識,能夠給你帶來對事情更深入的看法,在對人性的洞察上很有幫助。比如奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威就曾經做過農夫、廚師和偵探。我自己以前也是學建筑的,這給了我比較好的審美基礎,能夠去理解創(chuàng)意人員的想法。


楊燁:我認為有一定的廣告領域的基礎是比較好的,但是不要被學院派的教育和你的基礎束縛了創(chuàng)意,只有把自己的情緒、感情都傾注進去,創(chuàng)造性才能真正被發(fā)揮出來。


勞雙恩:不一定需要。廣告專業(yè)出來的人對廣告有一定的認識,而沒有廣告專業(yè)背景的人可能更加不設限。我會喜歡的廣告人,身上必須要有一個亮點。要不就是興趣廣泛的人,他們閱歷廣泛,看東西可以有不同的角度,就會有一些很有趣味的觀察;要不是很愿意鉆牛角尖的人,比如專門研究紙張重量的人,這些人做事很投入,很有激情,如果能把這些激情調動到做廣告上面,就會有另一種可能性。


莫康孫:有沒有專業(yè)背景完全不重要。我自己以前就是學文學的,在業(yè)余的時間喜歡搞一些設計。做設計的人未必需要在大學里學這個專業(yè),但是你需要有設計的基礎,有能拿出手的作品。對于做文案的人來說,每個人都懂得寫文字,但你會更需要一些悟性,寫出一段有創(chuàng)意、有吸引力的話。


Q:關于廣告界的各種傳言里,有一種是最好的創(chuàng)意其實都被斃掉了,是這樣嗎?你們一般怎么捍衛(wèi)創(chuàng)意?


楊燁:我的很多作品,是老板不同意,我照樣做出來,甚至自己掏錢做的。有些我認為很好的創(chuàng)意可能客戶開始不喜歡,但我會在下一次提案的時候把它和新的創(chuàng)意同時給客戶看,有時候客戶還是會選擇原來的創(chuàng)意。


勞雙恩:捍衛(wèi)創(chuàng)意不是要捍衛(wèi)它能出街,而是要去幫助客戶捍衛(wèi)它們的品牌。有時客戶由于太接近它們的品牌,不能了解到品牌最需要什么,所以需要我們堅持那些能讓它們的品牌獲益最多的創(chuàng)意。


莫康孫:真正擁有原創(chuàng)性、震撼性和相關性的優(yōu)秀創(chuàng)意是不需要去捍衛(wèi)的。


Q:是什么吸引你一直留在廣告行業(yè)?


陶雷:廣告公司的氛圍更多彩和自由。做創(chuàng)意這個行業(yè),比較尊重人、知識和創(chuàng)意,因為這都是人想出來的,不是生產線、機器在操作。


楊燁:好的廣告能夠改善社會,使社會進步。廣告是會影響人思想的傳播工具,有力量的廣告會影響你的思想,你的行動,好的廣告可以塑造一個人的靈魂。


勞雙恩:這個行業(yè)的活力。每年會補充很多年輕的血液,會有很多新的科技的應用讓行業(yè)的工具更多。另一點是,我們在做的很多事情都是帶領著社會在前進。


莫康孫:我一直喜歡看廣告,覺得自己有能力去創(chuàng)造這樣的東西是我的興趣。而且它每天帶給我的成就感跟挫折感是成正比的,我很享受這個過程。



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