公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對(duì)某些社會(huì)問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。

      公益廣告的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，這與當(dāng)時(shí)工業(yè)革命的高速發(fā)展是緊密相連的。由于工業(yè)革命的發(fā)展帶來(lái)一些嚴(yán)重的社會(huì)問題和環(huán)境資源問題，公益廣告本著一種宣傳、啟示和規(guī)勸的意圖應(yīng)運(yùn)而生，并在日后逐漸傳入歐洲、亞洲，再慢慢傳遍全世界，產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。

      中國(guó)在20世紀(jì)80年代的中后期，隨著市場(chǎng)觀念的萌動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺(tái)獨(dú)樹一幟，首次在黃金時(shí)間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種被稱為“公益廣告”的廣告新品種開始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各個(gè)媒體上的公益廣告也迅速增加，特別是20世紀(jì)90年代中后期，一大批反映中華好風(fēng)尚，形式多樣、風(fēng)格各異的公益廣告出現(xiàn)在各大媒體上，在全國(guó)掀起了公益廣告宣傳的熱潮，它像一股股清新和煦的風(fēng)，帶來(lái)了人與人之間的理解，昭示了真與假、善與惡、美與丑、是與非區(qū)分的良知，使人們倍感親切和舒心。

       從某種意義上說，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈的，它所營(yíng)造的氣氛和聲勢(shì)是其他宣傳形式無(wú)法比擬的。

一、中國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

      公益廣告在中國(guó)有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用?？墒?，近幾年中國(guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。

      一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，中?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告；沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來(lái)填充。

      另一方面，由于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。

       再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。中國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。

    所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是中國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

二、中國(guó)公益廣告發(fā)展過程中存在的問題

  現(xiàn)在中國(guó)的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。

1．區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡

廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。中國(guó)沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗(yàn)豐富、廣告制作手段先進(jìn)，公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)氛圍，也印證了“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的論斷。

2．企業(yè)家的公益意識(shí)與市場(chǎng)發(fā)展需求不平衡

時(shí)至今日，我們?cè)S多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)是社會(huì)整體的一個(gè)組成部分，任何一個(gè)企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開來(lái)而單獨(dú)運(yùn)作；沒有意識(shí)到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件。所以企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注熱情，缺乏對(duì)企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知，缺乏回饋社會(huì)的愛心。試想當(dāng)人們厭倦了企業(yè)那些自我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告的狂轟濫炸，轉(zhuǎn)而去感受企業(yè)不避社會(huì)責(zé)任、飽含正義、充滿溫馨和愛心的公益廣告的綿綿深情時(shí)，又怎能不對(duì)這些企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品刮目相看呢！

時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場(chǎng)發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將在一個(gè)更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化趨勢(shì)更為明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從資源競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到企業(yè)的整體性競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益、認(rèn)真塑造自己的社會(huì)公益形象、取之于社會(huì)用之于社會(huì)、求得社會(huì)的認(rèn)同和好感、和社會(huì)產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。

3．公益廣告創(chuàng)作題材比例與現(xiàn)實(shí)需求不平衡

由于對(duì)社會(huì)全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識(shí)不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會(huì)全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少；兒童題材多、老人題材少；法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。

4．公益廣告發(fā)布形式、地域不均衡

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國(guó)的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)。截止目前，廣播、電視的覆蓋率已達(dá)85%和90%；中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專業(yè)報(bào)及各類雜志；國(guó)內(nèi)各主要城市、省會(huì)的街道上都有路牌、燈箱、標(biāo)牌、電子屏幕、霓虹燈；還有可移動(dòng)的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機(jī)等，以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)網(wǎng)。但是，綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報(bào)紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無(wú)緣；公益廣告在直轄市、省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

三、發(fā)展公益廣告的必要性

       首先，公益廣告是進(jìn)行公民社會(huì)道德教育最簡(jiǎn)單明了的宣傳形式。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告已經(jīng)相當(dāng)普及，國(guó)家通過公益廣告這種宣傳形式來(lái)增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問題的了解，影響他們對(duì)這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的緩解和解決。

     目前，中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)全球化的歷史時(shí)期，多元文化的并存、撞擊，使得許多人困惑、無(wú)所依托。許多人面對(duì)新形勢(shì)迷茫了，原來(lái)的觀念動(dòng)搖了，進(jìn)而心態(tài)失衡，心靈無(wú)所歸依，導(dǎo)致行為失范，人與人之間的不和諧增多了，人與社會(huì)的摩擦加大了。所以重建適合新時(shí)代需要的價(jià)值觀念體系，規(guī)范人們的社會(huì)行為，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，就成了社會(huì)發(fā)展的緊迫要求。

     公益廣告以其對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的深切關(guān)注，又具有短小精悍、以情動(dòng)人的特點(diǎn)，所以當(dāng)之無(wú)愧要充分發(fā)揮它的重要作用，旗幟鮮明地來(lái)幫助人們確立一種適合時(shí)代需要的新價(jià)值觀念，倡導(dǎo)一種新的行為規(guī)范，以協(xié)調(diào)各種人際關(guān)系，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展。比如近期中央文明辦等部委聯(lián)合舉辦以倡導(dǎo)社會(huì)主義榮辱觀為主題的全國(guó)電視公益廣告征集比賽，就是意在全社會(huì)形成知榮辱、樹新風(fēng)、促和諧的良好風(fēng)尚。

      其次，公益廣告是社會(huì)和諧的標(biāo)志。公益廣告關(guān)注的中心是人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展，社會(huì)發(fā)展需要公益廣告，而公益廣告又是面向全社會(huì)的。公益廣告以短小輕便、喜聞樂見的形式針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，調(diào)節(jié)關(guān)系，影響輿論，維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)；它也為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好的人文環(huán)境，有利于促進(jìn)人民生活質(zhì)量、人口素質(zhì)、社會(huì)文明的提高，為社會(huì)公眾創(chuàng)造一個(gè)和諧的生活環(huán)境，所以公益廣告與社會(huì)發(fā)展是完全契合的，它既反映社會(huì)發(fā)展的水平，又推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

四、中國(guó)公益廣告發(fā)展前景

      21世紀(jì)中國(guó)將完成由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)型，無(wú)論從何種意義來(lái)說，都要求我們把提高人的整體素質(zhì)、建立新的倫理道德規(guī)范提到重要日程上來(lái)。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會(huì)問題的過程中，有著不可替代的重要作用。

        隨著科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們?cè)谙硎苓@些豐富的物質(zhì)文明成果的同時(shí)，也越來(lái)越強(qiáng)烈地感覺到我們已經(jīng)為此付出了沉重的代價(jià)：很多人把以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，片面地理解為經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)；把現(xiàn)代建設(shè)事業(yè)片面理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)；把現(xiàn)代化過程只看成是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程又被理解為僅僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度、規(guī)模、數(shù)量的增長(zhǎng)過程。這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了片面地追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了人們精神文化方面的需求，忽視了社會(huì)全面發(fā)展的綜合效益；還有的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)去換取短暫的、一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，像生態(tài)平衡嚴(yán)重破壞、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重、能源日趨緊張等等，這些問題正在威脅著我們生存的環(huán)境和生活的質(zhì)量。

     政府已經(jīng)意識(shí)到并越來(lái)越重視這些問題，提出并提倡在全社會(huì)建立節(jié)約型社會(huì)，倡導(dǎo)樹立“可持續(xù)發(fā)展”、“生態(tài)效益”、“生態(tài)文明”、“綠色消費(fèi)”等理念，從宏觀上引導(dǎo)社會(huì)向著文明、民主、富強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的方向前進(jìn)。在這個(gè)過程中，公益廣告無(wú)疑應(yīng)該成為政府和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會(huì)行為、培育共同的價(jià)值觀念的重要宣傳教育形式。

      企業(yè)出于對(duì)自身社會(huì)生存的考慮和企業(yè)自身發(fā)展的需要，一種全新的企業(yè)理念產(chǎn)生了：企業(yè)取之于社會(huì)，回報(bào)于社會(huì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)?；谶@種理念，企業(yè)界現(xiàn)在非常重視企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，并且以積極的態(tài)度面對(duì)生態(tài)危機(jī)、社會(huì)熱點(diǎn)等問題。

      新世紀(jì)也要求廣告業(yè)自身進(jìn)行一場(chǎng)革命性的變革，從過去單一的商業(yè)廣告中走出來(lái)，大力發(fā)展公益廣告，大眾傳媒和廣告人應(yīng)積極參與社會(huì)文化的建設(shè)，大力宣傳“環(huán)境保護(hù)”、“生態(tài)平衡”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會(huì)文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助社會(huì)全體成員在形成共同擁有的新的價(jià)值觀念體系等方面做出自己的貢獻(xiàn)。

      公益廣告已在中國(guó)走過二十多年的歷程，公益廣告是全社會(huì)的公益事業(yè)，它需要全社會(huì)的認(rèn)同和積極參與。隨著改革開放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，21世紀(jì)公益廣告事業(yè)的前景將會(huì)更美好，它也會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。