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影視廣告發(fā)布的有效頻度
  影視廣告界有一句名言:“廣告費用有一半是浪費的,但問題是你并不知道是哪一半?!币虼耍瑥漠a(chǎn)品定位、訴求策略、廣告表現(xiàn)到媒介排期,廣告人都在追求效果的最大化,其中猶為重要的是探討多高的廣告發(fā)布頻度是有效的頻度。

      關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻度,是為著名的是Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認為,人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾卻的”觀點是片面的,廣告不斷顯露,并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。他核心觀點就是:消費者第一次看廣告時知道是什么商品,第二次看廣告時則了解商品的特征,第三次接觸時對于商品是否符合自己的需求就可以明確了解,以后再看多少次,其效果都是一樣的。

       這一觀點具有以下幾個方面的依據(jù):

       1.從心理學的學習理論來看:人們隨看語言和視覺的刺激,會逐漸增加學習反應,但是隨著頻率的增加,效果會達到一個飽和點,以后則逐漸下降,Krugman博士認為這個飽和點是3次。

       2.從注意的角度來看:一家公司利用一種測定食品進行調(diào)查的結(jié)果表明,電視廣告在播出2-4次時,消費者對它們注意與關(guān)心和程度最大,以后即使頻率增加效果也會遞減。

       3.從消費者對不同商品的學習與注意的角度來看:消費者對不同商品的廣告的接觸在2-4次時都會達到注意的高峰,以后則逐漸降低。

       4.從頻率高低的效果來看:無論廣告以密集式還是分散式播出,引起受眾注意的效果都以3次為最高。

       5.從消費者行為的改變來看:在一個購買周期中,消費者看到2次廣告而更換品牌的頻率最高。
1988
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