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營銷創(chuàng)新的4種原則

市場發(fā)展到一定程度,資本越來越集中,競爭也必然越來越殘酷,尤其在國內(nèi),消費(fèi)增長比投資增長慢,必然會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過剩的時(shí)代提前到來,所謂的“紅?!睉?zhàn)略,描述的就是在這種環(huán)境下競爭的企業(yè)戰(zhàn)略,其一個(gè)主要特點(diǎn)就是“血腥”。資本集中導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)競爭的差異化程度越來越小,營銷創(chuàng)新就成了許多企業(yè)的救命稻草。過去的幾年,可以說是國內(nèi)企業(yè)營銷創(chuàng)新得到了很大的發(fā)展:渠道創(chuàng)新、概念營銷等等,都讓人耳目一新,但這些凝聚了許多營銷人心血的創(chuàng)新,好象流行音樂一樣,來得快,去得也迅速。比如90年代憑借著渠道營銷創(chuàng)新一夜走紅的濟(jì)南三株,也就風(fēng)光了幾年,最終倒在自己的營銷思維里。
      其實(shí),如果我們深層理解營銷創(chuàng)新,把營銷創(chuàng)新當(dāng)成一種戰(zhàn)略,而不是戰(zhàn)術(shù)或者救市稻草,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn):營銷創(chuàng)新其實(shí)是可以如經(jīng)典歌曲一樣,長盛不衰。
      營銷創(chuàng)新的原則之一:永遠(yuǎn)不要拋棄創(chuàng)新的根本:產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)生活中,有很多人思維好象非常超前,一說起營銷,必然滔滔不絕的一大堆聽起來非常前衛(wèi)的理論,讓人云里霧里,肅然起敬,更有人出賣所謂的“點(diǎn)子”成了大營銷家,但一旦實(shí)踐起來,這些理論和“點(diǎn)子”就如被包裝好的流行歌曲,即使成名,又能維持多久?我不否認(rèn),前衛(wèi)理論和“點(diǎn)子”的作用,關(guān)鍵是我們的營銷人應(yīng)該在這些讓人暈旋的五彩面前始終要保持一種清醒的意識(shí):有哪個(gè)百年企業(yè)是依靠一時(shí)的前衛(wèi)理論和“點(diǎn)子”一直發(fā)展的?可口可樂、寶潔等跨國企業(yè)的長盛不衰的一個(gè)秘訣就是始終把產(chǎn)品是否能夠符合消費(fèi)者的要求作為營銷至高無上的法寶,當(dāng)別的企業(yè)在炒作概念的時(shí)候,這些優(yōu)秀的企業(yè)始終堅(jiān)持把優(yōu)秀的產(chǎn)品才是最好的營銷當(dāng)作自己的理念,只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的營銷,才是永遠(yuǎn)能夠保持活力的營銷,才能不斷創(chuàng)新。
      營銷創(chuàng)新的原則之二:渠道。無論是眼下流行的終端制勝論還是大批發(fā)萎縮論,企業(yè)的營銷是絕對(duì)不能沒有渠道的。渠道是企業(yè)營銷創(chuàng)新的取之不竭的源泉。在現(xiàn)實(shí)生活中,我們經(jīng)常會(huì)看到很多企業(yè)通過渠道變革來達(dá)到營銷創(chuàng)新的目的,并且取得了空前的成功。比如,國內(nèi)一家很著名的摩托車企業(yè),在90年代初期,當(dāng)其他企業(yè)忙著收獲因?yàn)橘u方市場帶來的好處時(shí),就把渠道變革當(dāng)成營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)去開展工作了,當(dāng)90年代中期,國內(nèi)摩托車行業(yè)走向買方市場,供大于求的時(shí)候,這個(gè)廠家的營銷創(chuàng)新發(fā)揮了巨大的作用,尤其是1995年上海助力車市場開放的時(shí)候,該企業(yè)通過其完整的渠道提前得到消息,迅速研發(fā),并通過渠道迅速將該車在上海銷售,該企業(yè)賺的眉開眼笑的時(shí)候,別的企業(yè)才慌忙跟進(jìn)。
      營銷創(chuàng)新的原則之三:不要把營銷當(dāng)作企業(yè)度過難關(guān)的戰(zhàn)術(shù)使用,一定要把營銷創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略的高度。為什么很多外國專家都評(píng)價(jià)說中國的民族企業(yè)最終不能擔(dān)當(dāng)大任?除了企業(yè)整體戰(zhàn)略,就是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的缺失。內(nèi)行看行情,外行看熱鬧。別看國內(nèi)許多企業(yè)在營銷上搞的有形有色,但細(xì)看了,卻基本上沒有幾個(gè)能夠把自己的營銷創(chuàng)新堅(jiān)持下來,并發(fā)揚(yáng)廣大。一旦營銷掌門人換掉,企業(yè)的營銷創(chuàng)新又換了一種思路,最終受損失的是企業(yè)。如果我們的企業(yè)能夠把企業(yè)營銷創(chuàng)新當(dāng)作一種戰(zhàn)略,這種尷尬的局面就不會(huì)出現(xiàn),企業(yè)也就不會(huì)因?yàn)閾Q人也換思路了。
      營銷創(chuàng)新的原則之四:服務(wù)是別人永遠(yuǎn)無法復(fù)制的制勝法寶。當(dāng)海爾宣布自己的服務(wù)營銷戰(zhàn)略時(shí),曾經(jīng)有很多企業(yè)跟進(jìn),給我影響最深刻的有2個(gè)事例,第一是家電行業(yè)的美菱,服務(wù)人員去用戶家里服務(wù)時(shí),必須隨身帶著紅地毯,避免弄臟用戶的地板,這就是轟動(dòng)一時(shí)的紅地毯服務(wù),但由于各種原因,沒多久就銷聲匿跡了;還有一個(gè)是摩托車企業(yè)春蘭,曾經(jīng)用飛機(jī)空運(yùn)一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)到安徽,但也沒有了下文。而海爾始終把服務(wù)創(chuàng)新當(dāng)作自己的營銷戰(zhàn)略貫徹于始終,不管別人說海爾產(chǎn)品質(zhì)量怎樣怎樣,但就憑海爾的服務(wù)特色,海爾的營銷戰(zhàn)略就是成功的,至少在目前的國內(nèi)企業(yè),還沒有一個(gè)企業(yè)能夠把自己的營銷創(chuàng)新貫徹到戰(zhàn)略高度并且如此徹底,這就是海爾成功的基本因素之一。

2003
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