營(yíng)養(yǎng)生活“早”開(kāi)始！

第一部分  市場(chǎng)分析

一、 營(yíng)銷環(huán)境分析

1、 營(yíng)銷環(huán)境中宏觀環(huán)境的制約因素

（1） 隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民收入總體水平提高。近兩年了物價(jià)長(zhǎng)期居于比較高的水平，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，也使得高檔消費(fèi)品擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2） 穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境中，不同收入的消費(fèi)者有著各自比較穩(wěn)定的消費(fèi)心態(tài)，對(duì)自己的消費(fèi)檔次有著明確的認(rèn)識(shí)，使得個(gè)檔次 的消費(fèi)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)，并且擁有比較固定的消費(fèi)人群。

（3） 不斷提高的科普知識(shí)普及和健康意識(shí)的提高：近年來(lái)，追求生活質(zhì)量的提高已經(jīng)成為全國(guó)消費(fèi)者的普遍追求，并且對(duì)身體健康的重視程度大大提高，由此也帶動(dòng)了整個(gè)健康生活品市場(chǎng)銷售額度的大幅增長(zhǎng)。KFC早餐同樣也面臨著這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的的食品市場(chǎng)。

（4） 消費(fèi)者追求高質(zhì)量和多口味的食品消費(fèi)：在健康食品消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，早餐食品的消費(fèi)同樣呈現(xiàn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭并且有這自己的特點(diǎn)：

          ①口味的多元化和多變性

          ②營(yíng)養(yǎng)的全面性

          ③購(gòu)買的便捷性

⑸、尚未成熟的營(yíng)養(yǎng)快捷的早餐行業(yè)：

快捷早餐的優(yōu)勢(shì)：

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以最大限度地為其提供便捷，節(jié)省時(shí)間，并且在有效時(shí)間內(nèi)送上一份可口 營(yíng)養(yǎng) 健康的優(yōu)質(zhì)早餐。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者，提高企業(yè)業(yè)績(jī)。

早餐現(xiàn)存問(wèn)題：

口味單一；

衛(wèi)生條件不合格；

營(yíng)養(yǎng)搭配不夠合理；

消費(fèi)環(huán)境條件差；

⑹、快捷早餐的主要類型—中國(guó)式早餐所包含的中國(guó)文化：

在中國(guó)傳統(tǒng)家庭中，早餐的享用始終是和家庭聯(lián)系在一起的，因?yàn)橐环菖牡脑绮桶艘晃黄拮訉?duì)丈夫的愛(ài) 一位母親對(duì)孩子的愛(ài)。一份早餐是一份關(guān)懷，是一份呵護(hù)，是一份祝福。這種傳統(tǒng)的家庭文化因素對(duì)于KFC便捷早餐的發(fā)展是明顯的不利因素。

      但是在主要的年輕人組成的現(xiàn)代家庭中，傳統(tǒng)觀念比較淡薄，他們一般不喜歡自己動(dòng)手做飯，而且不愿意犧牲早上過(guò)多的時(shí)間準(zhǔn)備早餐，因此往往選擇出去吃早餐或去買早餐回來(lái)吃。因此，KFC早餐接近這部分人的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是現(xiàn)在白領(lǐng)階層，外吃早餐成為一種時(shí)尚，一種便捷，一種習(xí)慣…… 而且這一消費(fèi)人群注重消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境，追求時(shí)尚，KFC迎合了這類消費(fèi)習(xí)慣并且有能力成為他們的忠實(shí)消費(fèi)對(duì)象。

2、影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素：

（1）、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于KFC的實(shí)力雄厚、資金充足，企業(yè)實(shí)力雄厚，因此可以得到原材料供應(yīng)商的才信任和尊重，在原材料供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。

（2）、與經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的的關(guān)系：由于本次活動(dòng)還沒(méi)有進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)也沒(méi)有實(shí)際的設(shè)立，所有在此沒(méi)有太理想的預(yù)測(cè)。但是，在相關(guān)活動(dòng)和廣告的的宣傳開(kāi)展后，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售預(yù)想應(yīng)該是樂(lè)觀的。

3、市場(chǎng)概括：

（1）市場(chǎng)的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品 

與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析可以得出，“麥當(dāng)勞”是KFC的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是雙方的差距不大。傳統(tǒng)的路邊早餐攤鋪也是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)因素分析，KFC短期內(nèi)爭(zhēng)取絕大部分的市場(chǎng)存在著一定困難，與KFC構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌是“麥當(dāng)勞”。

本品牌市場(chǎng)變化的可能

本品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中又可能出現(xiàn)以下幾種變化:

繼續(xù)保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降；二、占有率下降；三、占有率上升。KFC早餐的市場(chǎng)占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢(shì)，因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。

4、 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

（1） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)早餐市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。市場(chǎng)上只有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。

（2） 市場(chǎng)威脅：由于這是一個(gè)比較客觀的市場(chǎng)，而且尚且處于上升發(fā)展階段，所以預(yù)計(jì)將有更多名目的早餐品種加入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（3） KFC早餐在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：KFC具有比較雄厚的實(shí)力，因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于KFC 早餐并沒(méi)有真正的打開(kāi)早餐市場(chǎng)，消費(fèi)者還沒(méi)有形成固有的印象，因此有通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。

（4） KFC早餐在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：KFC早餐的市場(chǎng)占有率并不十分的突出，而且價(jià)格以高檔價(jià)格為主，部分消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格原因不愿意選擇本產(chǎn)品。

（5） 重點(diǎn)問(wèn)題：居于KFC早餐的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，利用便捷早餐市場(chǎng)尚未完全成熟的有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在現(xiàn)有的早餐品種基礎(chǔ)上，研發(fā)更多口味，合理搭配營(yíng)養(yǎng)，保證衛(wèi)生，獲得優(yōu)勢(shì)地位。

二、消費(fèi)者分析

一、消費(fèi)者早餐消費(fèi)習(xí)慣 

 1、大部分消費(fèi)者喜歡在早餐車和飯館進(jìn)行消費(fèi)

       這些服務(wù)點(diǎn)多數(shù)靠近生活居住區(qū)或工廠辦公樓附近。

2、消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過(guò)程中，選擇就餐地點(diǎn)的考慮因素中最重要的因素是就餐便捷性，這一點(diǎn)與消費(fèi)者早餐消費(fèi)習(xí)慣相吻合。這一特征決定了早餐企業(yè)要提升規(guī)模必須提供更多機(jī)動(dòng)性高的服務(wù)點(diǎn)。  

3、早餐消費(fèi)者平均消費(fèi)頻率，每月20次以上的占三分之一；

4、早餐的菜點(diǎn)消費(fèi)的比例中面點(diǎn)的比例最大，達(dá)到了42%，其次是流食，占30%

5、消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)菜點(diǎn)以面食點(diǎn)心、豆?jié){為主。
      消費(fèi)者在早餐消費(fèi)中，仍然以傳統(tǒng)飲食為主，其次是現(xiàn)代飲食，早餐中消費(fèi)咖啡、水果和小菜之類食品的比例并不高。

6、消費(fèi)者在早餐消費(fèi)過(guò)程中，選擇菜點(diǎn)考慮因素中最重要的因素是食品的衛(wèi)生、安全，其次是食用方便和美味，食品有營(yíng)養(yǎng)在消費(fèi)者選擇菜點(diǎn)時(shí)位居第四位。早餐消費(fèi)者對(duì)早餐營(yíng)養(yǎng)方面的重視仍然不夠。這一特點(diǎn)要求早餐企業(yè)提供的食品在衛(wèi)生、便捷和美味方面的投入高于營(yíng)養(yǎng)方面的投入。

 

二、不同人群早餐消費(fèi)習(xí)慣

不同人群對(duì)比發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)面食和面食點(diǎn)心更為偏好，白領(lǐng)則在粥類、豆?jié){和西式點(diǎn)心方面較其他人群傾向性高。

 

消費(fèi)者分析總結(jié):

（1）消費(fèi)者早餐消費(fèi)需求：早餐消費(fèi)時(shí)間短，對(duì)便捷性要求較高。

（2）早餐消費(fèi)者的消費(fèi)頻率: 每月消費(fèi)早餐20次以上人群的只占總?cè)藬?shù)的三分之一、表明早餐概念未得到人們的重視。

（3）早餐消費(fèi)中菜點(diǎn)選擇：面點(diǎn)的比例最大，達(dá)到了42%，其次是流食，占30%、消費(fèi)菜點(diǎn)以面食點(diǎn)心、豆?jié){為主。 

（4）消費(fèi)者在早餐消費(fèi)中考慮的因素：最重要的因素是食品的衛(wèi)生、安全、        

（5）不同人群的早餐消費(fèi)習(xí)慣 ：學(xué)生對(duì)面食和面食點(diǎn)心更為偏好，白領(lǐng)則在粥類、豆?jié){和西式點(diǎn)心方面較其他人群傾向性高

肯德基面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題：                                            

（1） 機(jī)會(huì)：現(xiàn)在消費(fèi)者重視早餐的的衛(wèi)生、安全狀況，而這這正是肯德基的優(yōu)勢(shì)。在早餐消費(fèi)中仍以中國(guó)傳統(tǒng)的面食和豆?jié){為主，肯德基為中國(guó)傳統(tǒng)與西式早點(diǎn)找到了一個(gè)解決之路——“中式早餐”。在現(xiàn)有的消費(fèi)人群中白領(lǐng)對(duì)西式早點(diǎn)的傾向性較高，這也會(huì)成為肯德基另一主要消費(fèi)人群。                                               

（2）問(wèn)題： 消費(fèi)者在早餐消費(fèi)時(shí)對(duì)便捷性要求很高。雖然肯德基也有外賣，但總的來(lái)說(shuō)未能滿足消費(fèi)者需求。在消費(fèi)者消費(fèi)頻率中只有三分之一的人消費(fèi)次數(shù)在20次以上、表明早餐概念未得到人們的重視。有待于加大早餐健康概念的宣傳。                                                                                                                           

三、企業(yè)自身分析

在世界的各個(gè)角落，在中國(guó)的每個(gè)城市，我們都會(huì)常常看到一個(gè)老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼睛，這個(gè)和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標(biāo)志——哈蘭·山德士上校，當(dāng)然也是這個(gè)著名品牌的創(chuàng)造者，肯德基有著悠久的歷史。1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門開(kāi)業(yè)。截至2009年2月4日，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家

在進(jìn)軍中國(guó)之前，決策者們就有過(guò)疑慮：肯德基的純西方風(fēng)味是否能為中國(guó)消費(fèi)者所接受？

肯德基聘請(qǐng)了10多位國(guó)內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問(wèn)，負(fù)責(zé)改良、開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人需求的快餐品種。特別成立了中國(guó)健康食品咨詢委員會(huì)，研究、開(kāi)發(fā)適合新一代中國(guó)消費(fèi)者品味的飲食新產(chǎn)品，以進(jìn)一步做大市場(chǎng)。在陸續(xù)推出 “老北京雞肉卷”、“四季鮮蔬湯”等中餐品種后，肯德基又推出了皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、牛肉蛋花粥、法風(fēng)燒餅、霜糖油條和安心油條等中式傳統(tǒng)早餐, 最近，肯德基又賣起了豆?jié){。這是肯德基繼賣油條、燒餅之后,搶灘中式早餐的又一招。

 

如今在中國(guó)大陸2100余家肯德基餐廳中，已經(jīng)超過(guò)1600家餐廳提供早餐服務(wù)，覆蓋全國(guó)250余座城市，而2007年初僅有80余座城市的千余家餐廳。同時(shí)，肯德基持之以恒地進(jìn)行宣傳工作，利用店內(nèi)的餐盤(pán)墊紙、營(yíng)養(yǎng)小冊(cè)子和媒體平臺(tái)普及吃早餐的重要性；同時(shí)根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，舉行各種公關(guān)活動(dòng)，例如請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家為小朋友合理搭配早餐、請(qǐng)著名羽毛球選手林丹啟動(dòng)社區(qū)晨練運(yùn)動(dòng)會(huì)、為大樓白領(lǐng)設(shè)計(jì)爬樓比賽，號(hào)召“早起十分鐘，運(yùn)動(dòng)吃早餐”等一系列活動(dòng)，創(chuàng)造氛圍，敦促大家養(yǎng)成良好的用餐習(xí)慣。

肯德基優(yōu)勢(shì)：

（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
   1）無(wú)可比擬的食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值（產(chǎn)品本身的角度）
     肯德基早餐類食品品種選擇達(dá)14種之多，且每種產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成份搭配合理，符合大學(xué)生早餐營(yíng)養(yǎng)需求。不難看出肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐中所含營(yíng)養(yǎng)與中國(guó)人早餐所需相等，可以滿足人類群體營(yíng)養(yǎng)需求，是人類早餐的最大佳選擇之一。

   2）無(wú)可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)角度）
      秉承肯德基微笑銷售、便捷產(chǎn)品服務(wù)及科學(xué)的管理流程及售后服務(wù)等傳統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度將大幅增強(qiáng)，并最終成為固定客戶或群體。
    3）無(wú)可比擬的品牌價(jià)值（產(chǎn)品品牌的角度）

（二）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化
      由于服務(wù)具有的無(wú)形、不均勻和不可分割等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形，并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化?？系禄谌蚍秶鷥?nèi)推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃就是為了給顧客帶來(lái)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù)。
（三）肯德基服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點(diǎn)為：
 H Hospitality――提供真誠(chéng)友善的接待。
 A Accuracy――確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)。
 P Product Quality――堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品。
 S Speed――注意快速迅捷的服務(wù)。

（四）以其安全、放心贏得信賴      

肯德基早餐推出的采用精選優(yōu)質(zhì)植物油，不添加明礬的“放心油條”就是以安全、健康來(lái)推出的。相對(duì)于街邊的早餐店來(lái)說(shuō)更能讓消費(fèi)者感受到安全、干凈。

（五）公益事業(yè)塑造形象
在公益事業(yè)方面，肯德基把主要精力放在了教育領(lǐng)域。除在餐廳定期舉辦的各種寓教于樂(lè)的“健康流動(dòng)課堂”、“小鬼當(dāng)家――奇奇課堂”等活動(dòng)外，還設(shè)立了“ 中國(guó)肯德基曙光基金”

四、SWOT分析

1優(yōu)勢(shì):

①健康衛(wèi)生，就餐環(huán)境清潔，讓人放心。

②注重品質(zhì)，具有巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。

③美味安全，營(yíng)養(yǎng)均衡，高質(zhì)快捷。

④員工百分之百的本土化，口味本土化；品種具有中國(guó)味，符合國(guó)人的早餐飲食傳統(tǒng)。

⑤全國(guó)市場(chǎng)一二線城市連鎖店已經(jīng)占據(jù)了較多地址較好的位置，優(yōu)良的渠道優(yōu)勢(shì)有利于產(chǎn)品的推廣傳播。

⑥肯德基已經(jīng)培養(yǎng)了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。

 

2劣勢(shì)： ①成本高價(jià)格貴，易使部分顧客流失。

②路程遠(yuǎn)，不方便?？系禄绮投喾植加隰[市繁華地帶，對(duì)于遠(yuǎn)離市區(qū)的消費(fèi)者而言，路程遠(yuǎn)，吃上肯德基早餐十分不便。

③各地肯德基的管理質(zhì)量參差不齊。各地肯德基店的管理水準(zhǔn)不一，部分售點(diǎn)仍需加強(qiáng)管理。

④不能全面的了解中國(guó)人早餐的習(xí)慣?？系禄跎嬷袊?guó)早餐市場(chǎng)，還不能完全的了解中國(guó)消費(fèi)者的早餐習(xí)慣。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析：

（1）麥當(dāng)勞：

優(yōu)勢(shì)：早餐價(jià)格適中，套餐僅為9——10元，

“早餐‘袋’著”走活動(dòng)，推出方便、快捷、安全的麥當(dāng)勞早餐概念

時(shí)尚，小資的西式早餐

劣勢(shì)：營(yíng)養(yǎng)均衡受到質(zhì)疑

            受眾群體僅限于年輕白領(lǐng)

            受中國(guó)人傳統(tǒng)的早餐習(xí)慣影響

（2）中國(guó)傳統(tǒng)早餐攤：

優(yōu)勢(shì)：歷史悠久，忠實(shí)消費(fèi)者多

           價(jià)格實(shí)惠

口味大眾化

消費(fèi)便捷

劣勢(shì)：衛(wèi)生條件不夠好，質(zhì)量受到部分公眾質(zhì)疑。流動(dòng)攤點(diǎn)，不能為消費(fèi)者提供良好的就餐環(huán)境。

（3）永和豆?jié){：

優(yōu)勢(shì)：打入中國(guó)大陸市場(chǎng)早，占有較大的市場(chǎng)份額。

技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)

傳承中國(guó)飲食文化，符合中國(guó)人的口味。

劣勢(shì)：產(chǎn)品單一，口味少、宣傳活動(dòng)少

3機(jī)會(huì)：

①亞洲崇尚洋文化。肯德基符合學(xué)生、白領(lǐng)追求時(shí)尚，喜好外來(lái)文化的心理

②中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平提高，消費(fèi)能力也隨之提高。

③生活節(jié)奏加快。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，都市白領(lǐng)的工作節(jié)奏加快、壓力大，使他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)早餐無(wú)暇顧及。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，早上吃到一頓搭配合理營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生的早餐，為一天的工作積蓄能量，是非常必要的。

④中國(guó)法律的完善。隨著快餐業(yè)法律的完善，相關(guān)部門對(duì)早餐行業(yè)的規(guī)范，肯德基處在一個(gè)公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，而其本身所具有的規(guī)范性管理也為自己提供占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

⑤信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為肯德基早餐做大做好宣傳提供了媒介支持。

⑥中國(guó)消費(fèi)者對(duì)早餐的要求及品位提高。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品質(zhì)，對(duì)早餐的衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)等方面的要求更高。此時(shí)，肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必定有很大的發(fā)展空間。

⑦鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向城市轉(zhuǎn)移，擁有龐大的潛在消費(fèi)者群體。

 

4威脅：

①原材料、能源、勞動(dòng)力成本上升，產(chǎn)品成本增加，利潤(rùn)受到威脅。

②麥當(dāng)勞、中國(guó)傳統(tǒng)早餐、永和豆?jié){等餐飲行業(yè)占有較大的早餐市場(chǎng)份額

③價(jià)格太高，一部分消費(fèi)者不能接受

第二部分  廣告策略

一、 廣告目標(biāo)

1) 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：使肯德基早餐系列在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯露優(yōu)勢(shì)。

2) 本次廣告活動(dòng)的目標(biāo):通過(guò)宣傳早餐知識(shí)，提高肯德基早餐認(rèn)知度，塑造良好企業(yè)形象。通過(guò)廣告活動(dòng)推廣，促進(jìn)早餐銷售，擴(kuò)大肯德基早餐的市場(chǎng)占有率。

二、 目標(biāo)市場(chǎng)策略

1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)

    企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)比較大，面對(duì)著不同年齡，不同職業(yè)的消費(fèi)者，其中有的是肯德基的忠實(shí)消費(fèi)者，有的則是思想比較保守的消費(fèi)群體，職業(yè)不同又使得他們的生活軌跡不同，思想觀念各異，共同特征比較難把握。

2.市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)消費(fèi)者：以學(xué)生和都市白領(lǐng)為主，老年人及一些自由職業(yè)者為我們的潛在消費(fèi)者

3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

三、 產(chǎn)品定位策略

1. 產(chǎn)品定位的前提

對(duì)肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐產(chǎn)品的定位，在如下前提下進(jìn)行：

（1）.營(yíng)養(yǎng)早餐產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量和價(jià)位；

（2）.產(chǎn)品保持現(xiàn)有方便快捷的服務(wù)品質(zhì)。

因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種營(yíng)養(yǎng)便捷的早餐，找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的定位。

2. 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者需求

優(yōu)勢(shì)：快捷便利，環(huán)保易攜帶，在肯德基點(diǎn)一份早餐不需要等很長(zhǎng)時(shí)間，三分鐘以內(nèi)即可享受美味；

健康營(yíng)養(yǎng)，肯德基早餐不含有害化學(xué)添加劑，新鮮、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)成分搭配合理；

干凈衛(wèi)生，肯德基早餐的制作是在肯德基一塵不染的廚房?jī)?nèi)，整個(gè)流程絕對(duì)清潔干凈

          種類繁多，口感多樣，適合不同口味需求的消費(fèi)者；

          洋餐廳賣出的中式早餐，新鮮感十足，對(duì)中國(guó)文化情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者很有吸引力。

          肯德基的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，微笑銷售，科學(xué)管理，無(wú)誤供應(yīng)；

肯德基在消費(fèi)者心中有良好的品牌形象，有一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者

消費(fèi)者需求：方便省時(shí)，美味有營(yíng)養(yǎng)，健康衛(wèi)生，價(jià)格適當(dāng)。

從上面可以看出，消費(fèi)者要求主要有以下幾個(gè)方面：方便快捷、營(yíng)養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生。對(duì)于營(yíng)養(yǎng)美味的需求，一般早餐攤點(diǎn)基本能夠滿足，對(duì)于健康衛(wèi)生的需求，一些較大的早餐店也能滿足，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品方便快捷方面的要求還是沒(méi)有很好的滿足。從肯德基早餐系列產(chǎn)品自身來(lái)看，其的優(yōu)勢(shì)則集中于便捷且營(yíng)養(yǎng)。

3.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)

肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐產(chǎn)品定位可朝著“營(yíng)養(yǎng)美味”、“健康衛(wèi)生”、“方便快捷”三個(gè)方向進(jìn)行，但我們建議采取“方便快捷”的定位。這是因?yàn)椋?

（1） 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平日漸提高，生活節(jié)奏加快，對(duì)于早餐的需求也發(fā)生了變化，在許多早餐店滿足了消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生的需求后，便捷也就成了消費(fèi)者的新的也是更高的需求。

（2） 雖然“營(yíng)養(yǎng)”“衛(wèi)生”的定位包含豐富的內(nèi)涵，屬于消費(fèi)者追求的較高層次的需求，但是已有多數(shù)早餐品牌采取這兩個(gè)定位，我們可以在原有“營(yíng)養(yǎng)”“衛(wèi)生”含義的基礎(chǔ)上主打“方便快捷”的產(chǎn)品特點(diǎn)，回避競(jìng)爭(zhēng)，吸引消費(fèi)者，與千篇一律的其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái).。

（3） 肯德基早餐系列采取“方便快捷”的定位，符合肯德基一直以來(lái)作為洋快餐給消費(fèi)者留下的快速迅捷的印象，在此基礎(chǔ)上可以從中挖掘出具有中國(guó)特色，能吸引消費(fèi)者的信息。

（4） 對(duì)于最有可能消費(fèi)肯德基早餐的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便捷更有吸引力一點(diǎn)。

3. 產(chǎn)品可選定位

在突出產(chǎn)品 “方便快捷”的總體指導(dǎo)思想下，肯德基營(yíng)養(yǎng)早餐可有以下定位選擇：

定位出發(fā)點(diǎn)	定位表述
產(chǎn)品差異	具有洋快餐的優(yōu)良品質(zhì)以及創(chuàng)新口味的中式傳統(tǒng)早餐
使用者	為追求高效率優(yōu)質(zhì)生活的都市年輕人提供的營(yíng)養(yǎng)早餐
使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)	幫助忙于工作學(xué)習(xí)而無(wú)暇吃早餐的都市年輕人擠出時(shí)間享受便捷美味的早餐，給懶于自己做早餐的宅人提供方便健康的營(yíng)養(yǎng)早餐。
競(jìng)爭(zhēng)者定位	服務(wù)和口味優(yōu)于其他品牌的早餐系列
對(duì)顧客利益	使生活更加便捷優(yōu)質(zhì)的早餐系列
生產(chǎn)工藝	傳統(tǒng)工藝與高科技生產(chǎn)線的有效結(jié)合，在快速的基礎(chǔ)上保持了傳統(tǒng)的口味和食品的新鮮口感

 

4. 定位表述：更符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的傳統(tǒng)早餐。

    說(shuō)明：“符合現(xiàn)代生活節(jié)奏”和“傳統(tǒng)早餐”是相輔相成的，“符合現(xiàn)代生活節(jié)奏”是指肯德基早餐系列的便捷為都市人快節(jié)奏的生活提供了方便；“傳統(tǒng)早餐”則突出了肯德基早餐系列源于中國(guó)傳統(tǒng)早餐品種，美味營(yíng)養(yǎng)，品質(zhì)優(yōu)良。在食品行業(yè)中，肯德基首開(kāi)洋快餐走中國(guó)本土化路線之先河，抓住了中國(guó)的早餐文化，在這一市場(chǎng)當(dāng)中，有太多的品牌，他們不是重視衛(wèi)生，就是重視營(yíng)養(yǎng)美味，往往忽視了都市人對(duì)方便快捷的早餐的新需求，也忽視了在早餐中隱藏的傳統(tǒng)文化，因此，肯德基不僅要在產(chǎn)品的便捷快速方面下功夫，還要在中國(guó)人傳統(tǒng)口味方面進(jìn)行探索，使食品在具有現(xiàn)代食品的便捷感的同時(shí)又不失傳統(tǒng)口味，以一種可以帶來(lái)高質(zhì)量高效率生活的產(chǎn)品取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

四、 廣告訴求策略

1. 廣告訴求對(duì)象：

主要是以都市白領(lǐng)，學(xué)生為主。老年人和宅男宅女使我們力圖打開(kāi)的潛在市場(chǎng)，隨著人們生活水平的提高，不光是年輕人追求高質(zhì)量生活，老年人也越來(lái)越注重生活的品質(zhì)，他們自身不服老的思想和一顆童心，加上渴望多和子女溝通的愿望，使得時(shí)尚的生活也成為他們的向往，因此，肯德基早餐也將有機(jī)會(huì)打開(kāi)老年人市場(chǎng)。

伴著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起，越來(lái)越多的80后和90后選擇窩在家里，被戲稱為“宅男宅女”，這一部分人在都市年輕人中占據(jù)越來(lái)越高的比重，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與外界溝通，追求方便快捷的生活方式，這與我們的產(chǎn)品定位是相合的，因此，宅人一族會(huì)是肯德基早餐最廣泛的的潛在消費(fèi)者。

2. 訴求重點(diǎn)：

廣告訴求依據(jù)以上大量的調(diào)查研究，從消費(fèi)者對(duì)于早餐便捷性的要求出發(fā)，以“肯德基早餐可以帶來(lái)時(shí)尚便捷的高質(zhì)生活，同時(shí)保留中式傳統(tǒng)早餐的營(yíng)養(yǎng)美味和文化內(nèi)涵，通過(guò)提供營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生的早餐，為消費(fèi)者營(yíng)造一種健康的生活方式”為廣告的訴求重點(diǎn)，將美味可口、營(yíng)養(yǎng)健康和方便快捷賦予文化內(nèi)涵，力圖促進(jìn)肯德基早餐銷售，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。

3. 訴求方式:  

我們以感性訴求為主，有效地將肯德基中式早餐通過(guò)中國(guó)人內(nèi)心追求傳統(tǒng)的情感推出市場(chǎng)。具體的方法要通過(guò)我們不同的活動(dòng)和不同特點(diǎn)的消費(fèi)群體而適當(dāng)改變。

五、 廣告表現(xiàn)策略

1. 廣告主題

從“肯德基早餐可以帶來(lái)時(shí)尚便捷的高質(zhì)生活，同時(shí)保留中式傳統(tǒng)早餐的營(yíng)養(yǎng)美味和文化內(nèi)涵”的訴求重點(diǎn)我們可以發(fā)展出多個(gè)主題：

ü 快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中也可以吃到美味的中式傳統(tǒng)早餐

ü 傳統(tǒng)工藝，時(shí)尚享受，營(yíng)養(yǎng)生活“早”開(kāi)始

ü 快餐店可以賣出既快捷便利又營(yíng)養(yǎng)美味的早餐

ü “沒(méi)有時(shí)間”和“來(lái)不及”再也不能成為不吃早餐的借口

ü 傳統(tǒng)的工藝加上高效率的生產(chǎn)流程，讓賴床的早晨不再手忙腳亂

ü 誰(shuí)說(shuō)洋快餐店做不出正宗的中式早餐？

我們的訴求對(duì)象是主要是20—35歲左右的年輕人，他們陽(yáng)光向上，個(gè)性十足，可以很快的接受新鮮事物，追求高效率高質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式，同時(shí)也受到家庭教育和社會(huì)環(huán)境的影響內(nèi)心對(duì)傳統(tǒng)文化依然情有獨(dú)鐘，在以上主題當(dāng)中，“沒(méi)有時(shí)間”和“來(lái)不及”雖然是年輕人的口頭禪，但這個(gè)主題并沒(méi)有很好的突出我們的訴求重點(diǎn)；而“賴床”這一看似符合年輕人生活習(xí)慣的訴求點(diǎn)卻已被很多年輕人遺棄，現(xiàn)在大部分的學(xué)生和白領(lǐng)在為追求更健康時(shí)尚的生活，會(huì)選擇早起晨練或晨讀之類的活動(dòng),所以“賴床”不能作為廣告主題，但可以作為一個(gè)小的重點(diǎn)；最后一個(gè)是一個(gè)反面主題，他雖然具有很強(qiáng)的訴求力度，但是不利于傳達(dá)正面的信息。因此，我們選擇既能符合訴求對(duì)象心理需求，又突出產(chǎn)品特點(diǎn)，將便捷和營(yíng)養(yǎng)有效結(jié)合，并完美體現(xiàn)的“傳統(tǒng)工藝，時(shí)尚享受，營(yíng)養(yǎng)生活’早’開(kāi)始”作為廣告作品的總體主題。

2. 廣告創(chuàng)意

1) 廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容

根據(jù)產(chǎn)品定位和廣告的訴求重點(diǎn)、訴求方法、廣告主題，我們可以發(fā)展出以下創(chuàng)意：營(yíng)養(yǎng)生活“早點(diǎn)”到?！霸琰c(diǎn)”二字巧妙地運(yùn)用一語(yǔ)雙關(guān)，既是中國(guó)人對(duì)早餐的獨(dú)特叫法，由表明了肯德基早餐方便快捷的訴求重點(diǎn)。而“營(yíng)養(yǎng)生活”在一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)于食物的基本需求，有效地輔助了便捷的訴求點(diǎn)，將肯德基早餐與其他的營(yíng)養(yǎng)早餐區(qū)別開(kāi)，突出了肯德基早餐“快捷”的產(chǎn)品定位，整體看來(lái)簡(jiǎn)潔明了，體現(xiàn)了我們的活動(dòng)基調(diào)是輕松活潑的。

2) 不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

腳本另附

3) 廣告表現(xiàn)的要求

? 電視廣告：重點(diǎn)展現(xiàn)企業(yè)理念，可以不通過(guò)故事情節(jié)來(lái)展現(xiàn)，整體感覺(jué)要清新明快。

? 網(wǎng)絡(luò)廣告：以幽默的手法突出情感的溫馨，風(fēng)格要簡(jiǎn)潔大方。

? 招貼廣告：設(shè)計(jì)風(fēng)格要有較強(qiáng)的時(shí)尚感，并可以有效突出訴求重點(diǎn)。

六、 廣告媒介策略

1. 媒介策略

本次廣告策略依附于肯德基早餐的一系列活動(dòng)，因此廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品“方便快捷”的定位的同時(shí)也要很好的突出我們各個(gè)活動(dòng)的訴求重點(diǎn)，由于每一個(gè)活動(dòng)的訴求點(diǎn)不同，加之地區(qū)差異的客觀存在，我們建議進(jìn)行分類的廣告投放方式，不僅僅局限于電視或報(bào)紙廣告，要根據(jù)不同目標(biāo)受眾獲取信息的主要渠道來(lái)進(jìn)行廣告投放，采取更有針對(duì)性的媒介策略。

1) 主體活動(dòng)以電視和戶外廣告為主，海報(bào)為輔  前期廣告以廣告轟炸形式發(fā)       放，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面；  

2) 針對(duì)學(xué)生的促銷活動(dòng)以海報(bào)宣傳為主要方式，在大學(xué)校園的售賣點(diǎn)集中張貼，對(duì)受眾進(jìn)行提醒性訴求，同時(shí)在條件允許的情況下，在 校園廣播、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)中心投放廣告，全方位向大學(xué)生傳達(dá)產(chǎn)品信息，在第一時(shí)間將我們活動(dòng)的信息告知消費(fèi)者；

3) 針對(duì)都市白領(lǐng)和宅人一族的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上，以生動(dòng)活潑的畫(huà)面吸引他們的注意，主要突出我們便捷的訴求重點(diǎn)，同時(shí)運(yùn)用感性訴求方法傳達(dá)產(chǎn)品美味營(yíng)養(yǎng)的特性。 

4) 戶外廣告以LED為主，投放在各大商業(yè)中心，和以上媒介形成互補(bǔ)。

2. 媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)

1) 選擇全國(guó)范圍內(nèi)影響力較大的媒介

2) 選擇全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者信賴度高的媒介

3) 選擇年輕一代接觸最多的媒介

4) 選擇最具時(shí)尚感和新鮮感的媒介

3. 所選媒介

1) 中央電視臺(tái)：是中國(guó)收視率最高的電視媒體，在中國(guó)覆蓋面廣，消費(fèi)者信賴并且接觸最多的電視媒體。

2) 各省級(jí)電視臺(tái)：考慮到中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，各省級(jí)電視臺(tái)可以達(dá)到更廣泛的覆蓋面，比起央視更具有地方特色，更接近消費(fèi)者，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ蝗菪∫暋?

3) 騰訊QQ：時(shí)尚流行的聊天工具，聚集了各個(gè)年齡層的人群，具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性。

4) MSN：比起騰訊QQ來(lái)說(shuō)MSN的商務(wù)性更強(qiáng)一點(diǎn)，適用人群大部分是都市白領(lǐng)，用途也主要集中在辦公聯(lián)系，可以具有針對(duì)性的向我們的受眾進(jìn)行宣傳。

5) 新浪:由于微博的推出，新浪網(wǎng)再次成為時(shí)尚達(dá)人的聚集地，具有強(qiáng)大的人際影響力，比起博客，更是一種時(shí)尚感和新鮮感濃郁的媒介。

6) 人人網(wǎng)：作為中國(guó)最大的實(shí)名制社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)聚集了超過(guò)1億的大學(xué)生用戶，覆蓋全國(guó)各所高校，因此，對(duì)于我們所針對(duì)的大學(xué)生受眾來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)針對(duì)性很強(qiáng)的媒介。

例如：

4. 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：電視廣告在活動(dòng)開(kāi)始前兩周同時(shí)發(fā)布，其他媒體廣告在各活動(dòng)開(kāi)始前一周發(fā)布。

5. 廣告發(fā)布頻率：各媒體廣告在活動(dòng)開(kāi)始前集中發(fā)布，快速向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品和活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)結(jié)束后采取間歇發(fā)布的策略，以便持續(xù)的說(shuō)服和提醒。

七、 整體傳播策略

肯德基在早餐剛面市的時(shí)候也做過(guò)很多廣告和宣傳活動(dòng)，但這次是一次比較整體全面的宣傳活動(dòng)，以廣告輔助促銷活動(dòng)，因此，我們制作了如下策劃案：

廣告策劃案

營(yíng)養(yǎng)生活“早點(diǎn)”到

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