銷售與市場6月4日報道 顯性廣告投標(biāo)價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷的價值越發(fā)受到企業(yè)的肯定，其發(fā)展空間也開始多元化、立體化。不管表現(xiàn)形式如何變化，植入營銷的核心在于企業(yè)能否從中獲得想要的，即實(shí)現(xiàn)品牌傳播及銷量增長。目前，消費(fèi)者接受信息渠道的增多，單一的影視劇和視頻等植入營銷形式已經(jīng)很難為企業(yè)帶來預(yù)期傳播效果，植入營銷模式亟需升級和創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供深度互動體驗。

借力社交平臺 ,“大眾自造”顯魅力

據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《中國社交網(wǎng)絡(luò)市場研究報告》顯示，作為SNS網(wǎng)站一大特色的植入式廣告，依托社交平臺內(nèi)豐富的應(yīng)用和游戲，具備廣闊的發(fā)揮空間。在這類平臺中，雖然廣告信息非常明顯，但通過巧妙的設(shè)計和豐富的互動，用戶不但不反感，還樂于接受并推薦給朋友。這種立足社交平臺的立體互動式植入營銷模式近期得以快速發(fā)展，原因在于其不僅能幫助企業(yè)打動潛在消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)品牌傳播與實(shí)體銷售，還能帶給消費(fèi)者新奇的互動體驗樂趣。

那么，如何通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)線上游戲與線下品牌認(rèn)知融為一體？大眾汽車的做法值得借鑒。大多數(shù)消費(fèi)者對大眾汽車品牌的印象是“可靠、耐用”，而隨著汽車消費(fèi)群體逐漸年輕化，大眾汽車需要以更加富有樂趣與激情的方式與年輕群體建立聯(lián)系。為此，大眾汽車與開心網(wǎng)聯(lián)手推出了一個互動溝通活動——“大眾自造”，目的是為了與年輕消費(fèi)者共同探索未來汽車設(shè)計與制造，通過對未來汽車的“設(shè)計”、“個性化”、“汽車互聯(lián)”等話題的探討，讓消費(fèi)者認(rèn)識到大眾汽車也同樣充滿無限新奇的創(chuàng)意設(shè)計。今年2月底，開心網(wǎng)“開心人生”的4級游戲用戶只需點(diǎn)擊“車市”專區(qū)中的“大眾自造”活動，即可跳轉(zhuǎn)至“大眾自造”官網(wǎng)進(jìn)行造車設(shè)計。用戶們將造車創(chuàng)意作品分享至開心網(wǎng)，就能用游戲中累積的虛擬現(xiàn)金，購買名為“藍(lán)色星球”、“活力巨蛋”、“動感桑巴”、“超級骰子”和“甲殼蟲”5款夢幻造型的“大眾自造”創(chuàng)意車模型，同時用戶還可以獲得2枚開心幣，體驗“開心人生”、“夢想成真”的樂趣。

此次活動激發(fā)了用戶的靈感，使其體驗到虛擬造車的樂趣。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至3月15日該活動結(jié)束，參與人超過了23萬，約6萬用戶將造車創(chuàng)意作品分享至開心網(wǎng)，超過2萬用戶成功購買“開心人生”中“大眾自造”的創(chuàng)意車模型。顯然，像開心網(wǎng)這樣規(guī)模較大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在年輕一族中廣受歡迎，與“大眾自造”項目的目標(biāo)群體高度吻合，從游戲中引入的5款藍(lán)色“大眾自造”創(chuàng)意車不難看出，大眾汽車品牌顛覆了以往的傳統(tǒng)形象，呈現(xiàn)出更加年輕、活力的姿態(tài)。

這種植入體驗?zāi)Ｊ揭搀w現(xiàn)出了SNS的真實(shí)人際關(guān)系鏈，所蘊(yùn)含的強(qiáng)大能量和平臺所賦予的多樣化營銷方式。這種植入體驗?zāi)Ｊ降暮诵幕狱c(diǎn)在于產(chǎn)品創(chuàng)意，新穎有趣的互動創(chuàng)意點(diǎn)可以有效地激發(fā)用戶之間的主動性擴(kuò)散傳播和廣泛參與，可在較短的時間內(nèi)使活動信息的傳遞最大化，將活動推向高潮。

立體體驗植入，將消費(fèi)者引到線下

在社交平臺上，品牌企業(yè)的傳播已經(jīng)從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動。通過植入活動，企業(yè)的產(chǎn)品得以全面展現(xiàn)，產(chǎn)品特點(diǎn)被貫穿到活動中的各個互動環(huán)節(jié)，使目標(biāo)群體了解更多產(chǎn)品信息，并影響潛在消費(fèi)者的購買行為。同時，通過線上完美的體驗，使消費(fèi)者產(chǎn)生線下實(shí)體體驗的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)平臺引導(dǎo)，把線上人流引到線下，推動產(chǎn)品實(shí)際銷售。

在長安福特新福克斯上市之際，其聯(lián)合開心網(wǎng)發(fā)起了“新?？怂贵w驗”活動。而此活動旨在表現(xiàn)新?？怂沟臅r尚、動感和高檔，網(wǎng)民如果能在游戲中開上新?？怂梗蜁且环N“升級”或“成功”的表現(xiàn)。在整個活動期間，用戶只要按順序完成“去電影院新福克斯專場觀看3部影片”、“去城市廣場新福克斯體驗館試駕”、“去城市廣場新福克斯體驗館填寫有獎報名”、“去市政大廳找新福克斯銷售工作”等4項活動，即可獲得新?？怂雇钐摂M汽車1輛。與其他虛擬汽車相比，新?？怂固摂M汽車在節(jié)省體力、行駛速度、油耗等方面表現(xiàn)更為出色，而在游戲中獲得此車的用戶的個人魅力值還會因此大幅度提高。同時，新?？怂蛊囋陂_心網(wǎng)還上傳了創(chuàng)意十足的廣告，通過便捷操作預(yù)約線下試駕。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個活動期間，有近30萬名用戶接受任務(wù)，近14萬名用戶獲得新福克斯虛擬汽車使用權(quán)，而通過這一通道預(yù)約線下試駕的用戶已近7萬人。

活躍在社交平臺上的用戶，大部分擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源來支持自己的消費(fèi)行為，能夠?qū)τ诋a(chǎn)品和品牌的偏好落實(shí)到購買行為。而企業(yè)要想在社交平臺上打造立體體驗植入，就要熟悉各社交平臺的用戶群體和各類應(yīng)用，選擇具有豐富植入經(jīng)驗、與企業(yè)目標(biāo)群體相吻合的社交平臺，植入的互動活動要立體化，能將消費(fèi)者直接引導(dǎo)到線下，實(shí)現(xiàn)效果體驗。社交平臺的植入式體驗?zāi)軌蚴褂脩羯疃润w驗產(chǎn)品特點(diǎn)，感受品牌內(nèi)涵，而其自發(fā)產(chǎn)生的動態(tài)信息的傳播，能夠幫助品牌企業(yè)迅速積累口碑，贏得消費(fèi)者的青睞。

從“引起關(guān)注”到“促成消費(fèi)”

傳統(tǒng)影視劇植入的優(yōu)勢在于通過首輪、二輪、網(wǎng)絡(luò)、重播，使其獲得上億受眾，構(gòu)成一個全方位、多明星、大時長的傳播平臺，使企業(yè)品牌獲得極大的傳播收益。但這種植入模式的不足在于內(nèi)容簡單，沒有考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，許多隱性廣告只是在影視劇中簡單地出現(xiàn)產(chǎn)品信息，增加一次與觀眾見面的機(jī)會而已。此外，這種植入模式不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，只能以形象或標(biāo)識宣傳為主，要改善這種模式需要借力多平臺的運(yùn)作，打通各價值鏈條，借力各視頻網(wǎng)站的新技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)植入廣告的效果落地化，推動企業(yè)品牌從“引起消費(fèi)者關(guān)注”到“促成消費(fèi)行為”的營銷目的，實(shí)現(xiàn)從傳播到銷售的立體化效果。

例如，百事公司與土豆網(wǎng)合作開展了“百事淘寶商城”活動，用戶如果在百事公司上傳的視頻中，看到男女主角戴著帽子喝飲料，那么點(diǎn)擊帽子或飲料就可以查看產(chǎn)品信息并可實(shí)現(xiàn)即時購買。土豆網(wǎng)所應(yīng)用的視鏈技術(shù)，可以使用戶在觀看視頻時，就可以直接點(diǎn)擊視頻中植入的產(chǎn)品進(jìn)入電子商務(wù)購買流程，實(shí)現(xiàn)從視頻觀看到直接購買的流程創(chuàng)新。

這種多平臺運(yùn)作的模式不僅可直接轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)的銷售，而且使品牌得以形成立體傳播，更為重要的是，觀眾可根據(jù)自己意愿選擇是否進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，在充分尊重觀眾自主意愿的前提下實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的良性互動，最終刺激了終端銷售業(yè)績的提升。此種模式為企業(yè)提供了更多創(chuàng)意空間，其可以根據(jù)投放目的在影片中選擇視鏈植入位置、時間、形式，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價值的提升。由于品牌與劇情環(huán)境的巧妙結(jié)合，這種營銷模式可以在不干擾用戶體驗的情況下，為用戶提供更互動的觀影體驗，并為企業(yè)的植入營銷提供更大空間。

綜上所述，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)植入效果落地，必須充分激發(fā)用戶與用戶、用戶與品牌之間的對話與互動。企業(yè)不能把植入模式當(dāng)做簡單的宣傳推廣，而是要通過場景、道具、新技術(shù)應(yīng)用等將實(shí)體產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品巧妙結(jié)合，這樣既可以滿足消費(fèi)者的娛樂心理，又能實(shí)現(xiàn)植入體驗的精準(zhǔn)營銷效果。