在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的各種新觀念新理論真是漫天飛舞，讓你目不暇接，無(wú)所適從。營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是圍繞著“買(mǎi)與賣(mài)”之間相互關(guān)系而展開(kāi)的系列活動(dòng)。創(chuàng)新首先要重新審視“買(mǎi)與賣(mài)”之間的相互關(guān)系，其次要低成本的做到與眾不同，再次要解決創(chuàng)新對(duì)于“買(mǎi)賣(mài)雙方”的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。

    1.營(yíng)銷(xiāo)不是“賣(mài)”而是“買(mǎi)”
    站在企業(yè)的角度，營(yíng)銷(xiāo)就是“瞄準(zhǔn)需求，將產(chǎn)品或服務(wù)以適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)賣(mài)給客戶(hù)”，以傳統(tǒng)思維考慮，“營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)去賣(mài)東西，激發(fā)消費(fèi)者去買(mǎi)東西”。創(chuàng)新就是想辦法如何“投其所好，如何賣(mài)的更多、更好、更長(zhǎng)久”，讓消費(fèi)者心甘情愿的接受產(chǎn)品，同時(shí)還要說(shuō)聲謝謝。創(chuàng)新的主要任務(wù)是讓人們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的信賴(lài)和安心是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的支點(diǎn)，影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵要素就是能否獲得消費(fèi)者的信賴(lài)和安心。營(yíng)銷(xiāo)不是在“賣(mài)”，而是在“買(mǎi)”，買(mǎi)的是消費(fèi)者的信賴(lài)和安心，延展開(kāi)來(lái)，就是買(mǎi)消費(fèi)者的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，在“買(mǎi)”與消費(fèi)者的親密關(guān)系。
    你如果抱著“買(mǎi)”的心態(tài)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì)感到眼前豁然開(kāi)朗，宣傳促銷(xiāo)不再是為了推介產(chǎn)品，而是為了獲得顧客的認(rèn)可和認(rèn)知，將消費(fèi)者從對(duì)品牌陌生，逐步變得熟悉品牌、喜歡品牌、甚至愛(ài)上品牌，與品牌“談婚論嫁”，達(dá)成長(zhǎng)期的、相互信任的關(guān)系。
2.低成本與差異化兼得
      創(chuàng)新的一項(xiàng)基本任務(wù)就是要做到別具一格、與眾不同，走出市場(chǎng)同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化。但在具體實(shí)踐中，一味的追求標(biāo)新立異、新奇怪誕，往往會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本的上升，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，讓你對(duì)于創(chuàng)新敢想、敢喊，不敢做。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是相互不兼容的，既想采取低成本就不可能會(huì)標(biāo)新立異。
      但是以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為新的藍(lán)海戰(zhàn)略卻向這種觀點(diǎn)提出挑戰(zhàn)，新的戰(zhàn)略追求的就是低成本和差異化兼得，新的戰(zhàn)略要求“從外到內(nèi)”以客戶(hù)需求來(lái)重新審視和推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素的“剔除----減少----增加----創(chuàng)造”來(lái)構(gòu)筑價(jià)值曲線，“剔除----減少”一些業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者普遍關(guān)注但卻對(duì)客戶(hù)需求影響不
     新的戰(zhàn)略不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，進(jìn)行“剔除----減少----增加----創(chuàng)造”，是很需要勇氣的，被當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)迷住雙眼的企業(yè)老板創(chuàng)新的手段主要是模仿，對(duì)待創(chuàng)新策略習(xí)慣性的自問(wèn)“這種創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有沒(méi)有采用”、“同行業(yè)都在做，我們不做可行嗎？”筆者在為一家白酒企業(yè)服務(wù)時(shí)，曾為企業(yè)的一款高端白酒設(shè)計(jì)了“俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式”，大體就是以酒文化體驗(yàn)館為基地，開(kāi)展以酒會(huì)友的活動(dòng)，進(jìn)行會(huì)員服務(wù)、系列品酒活動(dòng)、直銷(xiāo)等，并退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒終端市場(chǎng)。但該模式被企業(yè)老板否決了，理由是“同行業(yè)沒(méi)有這么做的，放棄終端太冒險(xiǎn)”。后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)一種著名品牌白酒采取與“白酒俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)”模式相類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手法。且取得了不錯(cuò)的效果，我真替當(dāng)初的那家企業(yè)惋惜。
      在新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不要把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而要放在全力為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)創(chuàng)無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間，徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng)。
      市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀是眾多企業(yè)陷入殘酷血腥的紅海競(jìng)爭(zhēng)中不能自拔，產(chǎn)品同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化，現(xiàn)在就是你抄我，我抄他，營(yíng)銷(xiāo)要素千篇一律、大同小異。行業(yè)內(nèi)部這種相互跟風(fēng)相互抄襲的現(xiàn)象，使市場(chǎng)陷入大打價(jià)格戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)之中，傳統(tǒng)的方法是提高產(chǎn)品的多樣化功能，細(xì)化品種。但這同時(shí)又提高了經(jīng)營(yíng)成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力的效果很難預(yù)見(jiàn)，實(shí)踐的效果往往難以達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)
      我認(rèn)為，應(yīng)該從買(mǎi)與賣(mài)多維角度出發(fā)，分析研究買(mǎi)與賣(mài)各環(huán)節(jié)其中的實(shí)質(zhì)和規(guī)律，去探求經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的需求，發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿(mǎn)足目標(biāo)對(duì)象細(xì)分化了的、潛在的、尚未滿(mǎn)足的需求，將需求與你所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)接，對(duì)接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功，進(jìn)入無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。
    
      3.走出創(chuàng)新“信息不對(duì)稱(chēng)”困局
      對(duì)于創(chuàng)新，買(mǎi)賣(mài)雙方是存在著市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象的，即賣(mài)方對(duì)于創(chuàng)新比買(mǎi)方擁有更多的信息，買(mǎi)方并不了解創(chuàng)新，是由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，造成了普通產(chǎn)品排擠優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象也被稱(chēng)為“檸檬效應(yīng)”。
      我認(rèn)為當(dāng)前一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)也存在這種現(xiàn)象，比較突出的是醫(yī)藥保健品行業(yè)、獸藥行業(yè)、教育出版行業(yè)等，“賣(mài)方”掌握的產(chǎn)品信息遠(yuǎn)大于“買(mǎi)方”所掌握的信息，創(chuàng)新信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者不能準(zhǔn)確理解和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的創(chuàng)新帶給自己的價(jià)值，他們不能判斷什么是新的好的、什么是差的，無(wú)價(jià)值的。大量的普通產(chǎn)品以不規(guī)范的運(yùn)作對(duì)創(chuàng)新性產(chǎn)品產(chǎn)生了較大的沖擊。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，醫(yī)生推薦成為了患者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)，但在實(shí)際的市場(chǎng)行為中，醫(yī)生們?cè)诶娴尿?qū)使下,會(huì)推薦獲利更高而質(zhì)量未見(jiàn)得更好的藥品。這就造成規(guī)范經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型藥品舉步維艱了，創(chuàng)新的醫(yī)藥保健品被一般的產(chǎn)品逐步擠出市場(chǎng),最后醫(yī)藥市場(chǎng)上只剩下大眾性、沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品在惡性循環(huán)。
     走出檸檬市場(chǎng)的根本還是在于打造強(qiáng)勢(shì)品牌，高品質(zhì)的有創(chuàng)新的產(chǎn)品，往往反映著品牌的理念、使命和價(jià)值，鮮明而獨(dú)到的品牌主題。這些年來(lái)，我們所看到的產(chǎn)品，其優(yōu)異和差劣的區(qū)別，正在于有無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌，必然是精心打造，有新意，滿(mǎn)足于消費(fèi)者內(nèi)在需求，包含著品牌管理者的心血和追求。
     品牌對(duì)于買(mǎi)方來(lái)講，代表著一種承諾，是信任的保障，也是買(mǎi)方選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的憑證。品牌的重要性已經(jīng)毋庸置疑，我們要做的就是如何打造品牌，首先要以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作、渠道規(guī)劃、推廣宣傳等行為，其次要加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的檢視和審核，使這些行為符合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要求。
     用一句通俗的話(huà)來(lái)表達(dá)，即是：賣(mài)方先對(duì)買(mǎi)方進(jìn)行承諾，然后貫徹執(zhí)行這一承諾，最后要檢查自己是否做到了承諾。
創(chuàng)新走出“檸檬市場(chǎng)”,需要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，同時(shí)要擺脫同質(zhì)化的低水平競(jìng)爭(zhēng),還要在降低成本上下工夫,使創(chuàng)新成果市場(chǎng)化，優(yōu)化并創(chuàng)造買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值，使創(chuàng)新真正引領(lǐng)企業(yè)永續(xù)發(fā)展。