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【惠佳觀點(diǎn)】收視率,你知道多少?

今年5月底,廣電總局近日召集電視臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人在南昌舉行內(nèi)部會(huì)議,總局在會(huì)議中表示,下半年將大力整頓收視率評(píng)價(jià)體系。

 

  首先,總局將整頓索福瑞收視取樣體系,根據(jù)文化、收入水平調(diào)整樣本戶(hù)比例,并要求樣本戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)總局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi),對(duì)異常樣本采取取消資格,追究法律責(zé)任;

 

  其次,對(duì)電視劇“唯收視率”的評(píng)價(jià)體系將會(huì)進(jìn)行改善,索福瑞收視數(shù)據(jù)權(quán)重只占到4成,其實(shí)6成體現(xiàn)在思想、創(chuàng)新、藝術(shù)價(jià)值、創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)化上。

 

  廣電總局的一系列表態(tài)將央視索福瑞(CSM)再一次推向輿論的風(fēng)口浪尖。CSM的收視率調(diào)查是否科學(xué)合理?收視率數(shù)據(jù)是如何得來(lái)的?其不同城市網(wǎng)的數(shù)據(jù)在目標(biāo)群指向上又有何區(qū)別?帶著這一連串問(wèn)題,筆者搜集了相關(guān)信息,為讀者略做介紹。

 

  CSM概況

 

 

  CSM是國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的廣播電視視聽(tīng)率調(diào)查研究機(jī)構(gòu),擁有世界上最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)。自1997年成立以來(lái),CSM視聽(tīng)率數(shù)據(jù)一直被公認(rèn)為廣播電視市場(chǎng)的通用貨幣。

 

  截至2013年5月,CSM已建立起182個(gè)提供獨(dú)立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)(1個(gè)全國(guó)網(wǎng),25個(gè)省級(jí)網(wǎng),以及包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的156個(gè)城市網(wǎng)),對(duì)1,843個(gè)電視頻道的收視情況進(jìn)行全天不間斷調(diào)查。

 

  收視分析指標(biāo)關(guān)系圖

 

 

  收視數(shù)據(jù)處理流程包括以下三個(gè)環(huán)節(jié):

 

  1. 收視調(diào)查原始數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)(僅限日記簿法,測(cè)量?jī)x法不需要數(shù)據(jù)錄入)后,要進(jìn)行數(shù)據(jù)的凈化,以確保原始數(shù)據(jù)的完整及合理;

 

  2. 凈化后的收視數(shù)據(jù)及樣本背景資料庫(kù)及節(jié)目資料庫(kù)合并形成一個(gè)更全面的“收視率資料庫(kù)”;

  3. 在“收視率資料庫(kù)”的基礎(chǔ)上,以性別、年齡等為加權(quán)變量,對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行各種加權(quán)計(jì)算,產(chǎn)生各種收視率數(shù)據(jù)。具體技術(shù)流程如下:

 

 

  收視率調(diào)研方法對(duì)比

 

  目前,CSM主要有測(cè)量?jī)x法和日記法兩種測(cè)量方式,其對(duì)比如下:

 

 

  總體來(lái)說(shuō):測(cè)量?jī)x收視率低于日記卡收視率;收視時(shí)間日記卡調(diào)查的要高于收視儀黃金時(shí)段收視率,日記卡調(diào)研的更高;日記卡會(huì)使強(qiáng)勢(shì)頻道/優(yōu)勢(shì)欄目收視更強(qiáng)(因?yàn)槿沼洸径际歉鶕?jù)回憶來(lái)填寫(xiě)/每15分鐘)。

 

  收視率概念解析

 

  收視率有兩種表達(dá)方式:收視率(%)和收視率(000)

 

  收視率(000):平均每分鐘的收視人數(shù)(千人

 

  收視率(%):平均每分鐘的收視人數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比(%)

 

 

  各監(jiān)測(cè)網(wǎng)收視人群比重及范圍

 

 

CSM35中心城市組

 

  CSM35城市包括31省會(huì)城市以及青島、深圳、廈門(mén)、大連4個(gè)中心城市。區(qū)域主要包括省會(huì)城市、直轄市以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)最達(dá)一二線(xiàn)城市,不統(tǒng)計(jì)鄉(xiāng)域市場(chǎng)。此樣本對(duì)將重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)放在一二線(xiàn)城市的品牌具有更高的收視率參考價(jià)值。如果品牌所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體具有明顯的性別、年齡、收入、學(xué)歷等特性,可該區(qū)域樣本上加之相關(guān)受眾條件進(jìn)行收視數(shù)據(jù)參考。

 

 

  CSM29省網(wǎng)組

 

  CSM29省網(wǎng)即省網(wǎng)收視測(cè)量?jī)x的:指CSM的11個(gè)測(cè)量?jī)x省網(wǎng)、14個(gè)日記卡省網(wǎng)加4個(gè)直轄市。省網(wǎng)以省級(jí)行政區(qū)為單位進(jìn)行抽樣城鄉(xiāng)各占50%。(城域:地級(jí)(或以上市)中所有非農(nóng)人口比例在45%以上的區(qū)域;鄉(xiāng)域地級(jí)(或以上市)中所有非農(nóng)人口比例在45%以下的區(qū)域)。該數(shù)據(jù)樣本對(duì)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在二三線(xiàn)城市一級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村市場(chǎng)的品牌具有更高的廣告資源選擇參考價(jià)值。在次數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上再細(xì)分目標(biāo)受眾人群收視,來(lái)進(jìn)行資源價(jià)值度量。

 

 

  CSM全國(guó)網(wǎng)

 

  全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)組:全國(guó)抽樣了6000樣本戶(hù)構(gòu)成了全國(guó)網(wǎng)的數(shù)據(jù)組,推及人口12.58億,且70%為農(nóng)村。相比29省網(wǎng)數(shù)據(jù),對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有更大的參考價(jià)值。

 

  71城市組

 

  71城市組:CSM71中心城市數(shù)據(jù)在全國(guó)擁有四萬(wàn)多個(gè)樣本戶(hù),樣本戶(hù)都分布在中心城市為(包括北京、上海、天津、重慶等一線(xiàn)大城市,也包括了常德、宜昌等二三線(xiàn)中心城市),該城市組是根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)70個(gè)大中城市加上省會(huì)拉薩組成,覆蓋全國(guó)約1.85億城市人口。

 

  總體來(lái)說(shuō),CSM有 29個(gè)代表省級(jí)電視收視人口的省級(jí)調(diào)查網(wǎng)(包括直轄市),其中4個(gè)直轄市和11個(gè)省網(wǎng)是采用的測(cè)量?jī)x方式,其余14個(gè)省網(wǎng)是日記簿調(diào)查網(wǎng)。

 

  其中以每個(gè)省省會(huì)城市、直轄市以及個(gè)別省的計(jì)劃單列市組成了35中心城市組;

 

  此外,還有71個(gè)使用測(cè)量?jī)x的城市網(wǎng)和90個(gè)使用日記簿的城市調(diào)查網(wǎng)。

 

  35中心城市組中有測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)的為33個(gè)組成33城,另加入13個(gè)二線(xiàn)城市組成46城;

 

  而在省級(jí)測(cè)量?jī)x和省級(jí)日記簿網(wǎng)絡(luò)里面,很大一部分包括農(nóng)村樣本,可反映全省的情況。另外,CSM反映全國(guó)電視觀眾收視行為的還有一個(gè)全國(guó)電視測(cè)量?jī)x網(wǎng),樣本量為8120戶(hù),也是由城市和農(nóng)村樣本共同組成的。

 

 

 

 

 

 

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