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【惠佳觀點】電視廣告未來發(fā)展的三個方向

電視作為大眾媒體之一，具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告與電視的結(jié)合則把電視廣告推向了主力地位，電視媒體廣告已成為當今社會最主要和影響最廣的廣告形式之一。然而當前，電視廣告的發(fā)展步伐趨緩，面臨新的挑戰(zhàn)。

首先，廣電總局各種限令的頒布實施，對電視廣告的播出時間、內(nèi)容等方面做了嚴格規(guī)定，特別是對黃金時段播出的限制使電視廣告受到不小的沖擊。

其次，媒體的競爭日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對電視廣告的優(yōu)勢形成了挑戰(zhàn)，普華永道《2013―2017年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，在未來五年中，核心電視廣告的年均復(fù)合增長率預(yù)計為7.8%，互聯(lián)網(wǎng)廣告將繼續(xù)擠占電視廣告的市場份額。

再次，近幾年電視廣告日漸泛濫，各種粗制濫造的廣告充斥電視熒屏，這些鋪天蓋地的電視廣告讓人們的生活越來越受到影響，電視廣告效果日益降低。

電視臺雖然暫時還“衣食無憂”，但是收視率的逐年下滑、觀眾老齡化、越來越低的開機率卻是不爭的事實，在視頻網(wǎng)站的層層夾擊之下面臨著越來越邊緣化的境地。為適應(yīng)數(shù)字化平臺切換和來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，電視機構(gòu)有必要掀起一場自救運動。

　　電視廣告未來發(fā)展方向

2013年最火的詞莫過于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，它也成了救傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)脫離苦海的“神器”。在互聯(lián)網(wǎng)思維愈演愈烈的當下，電視臺行業(yè)，也需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造自身，以保持對廣告商的持續(xù)吸引力。

以內(nèi)容制作方和播出平臺為中心的既有商業(yè)模式正在發(fā)生變化，電視媒體轉(zhuǎn)向以消費者為中心，放低姿態(tài)，向網(wǎng)絡(luò)媒體取長補短，開始從“帶著受眾玩”轉(zhuǎn)向“陪著受眾玩”。

當然，由于受眾收看習(xí)慣的改變，廣告商也得作出相應(yīng)改動，把新廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。

　　1.借活動營銷建立深度合作關(guān)系

借助于活動營銷創(chuàng)造契機來建立電視臺與廣告主之間的深度合作關(guān)系，已經(jīng)成為電視臺在廣告經(jīng)營上推陳出新的主要方略。這種與常規(guī)的插播式廣告迥然不同的植入式廣告，不僅在各類活動中大顯身手，還越來越多地出現(xiàn)在各類節(jié)目中，各大電視臺都在努力發(fā)掘這樣一種創(chuàng)新資源。

冠名廣告、特約播出廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕、電視劇下集預(yù)告、頻道合作伙伴、頻道呼號、角標、劇情互動、有獎收視等眼下大行其道。此類植入式廣告強調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實現(xiàn)與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。

在各類植入式資源中，電視臺獨立策劃的活動是令諸多廣告主蜂擁而至的富礦。這些活動能夠?qū)崿F(xiàn)與企業(yè)品牌的緊密結(jié)合，并能夠在活動進程中采取觀眾不反感的方式向其進行潛移默化的品牌傳播。

　　2. 電視購物和電視硬廣的循環(huán)提升

電視購物(廣告)對電視臺來說，是一塊肥肉，以SMG為例，2012年整體創(chuàng)收174億，電視購物廣告收入（東方購物）就達到75億元。然而，如利用不當，則可能傷害自身平臺，如近日，兩衛(wèi)視違規(guī)超時播放電視購物廣告，被罰暫停商業(yè)廣告。四川衛(wèi)視被暫停播出商業(yè)廣告7天；新疆兵團衛(wèi)視被暫停播出商業(yè)廣告15天。那么，電視臺應(yīng)如何發(fā)展電視購物(廣告)，實現(xiàn)雙贏效果？

以前，電視臺一直以傳統(tǒng)硬廣投放作為主要廣告收入，但未來植入式營銷的收入占比將大幅提升，而且這個整合將是線上與線下的垂直整合。

而且廣告主的廣告投放模式也會隨即發(fā)生改變，廣告主會利用電視媒體的影響力以及公信力將線下營銷和推廣活動投置于整個廣告投放計劃中，提升整合效應(yīng)。

2014年，上海電視臺就設(shè)計了很多線上線下結(jié)合的廣告產(chǎn)品，甚至和東方購物實施廣告聯(lián)動，廣告主一方面投放電視廣告進行品牌營銷，另一方面在電視媒體購物平臺直接進行銷售活動，實現(xiàn)電視廣告對電視銷售的推動和刺激，再把電視銷售收入的部分按比例繼續(xù)轉(zhuǎn)投電視廣告，形成非現(xiàn)金流的廣告模式。

　　3.由單純的物的宣傳向娛樂的渲染演進

電視廣告的發(fā)展經(jīng)歷了從“叫賣式訴求”到“情感訴求”時期。如今向著更為游刃有余的智慧營銷的趨勢轉(zhuǎn)變，即由單純的物的宣傳向娛樂的渲染演進；這也與國際性品牌的發(fā)展現(xiàn)狀緊密相關(guān)。當前，一些知名的國際品牌的宣傳正由品牌管理逐漸上升到更為成熟的“品牌文化”與“品牌社會化”上來。

同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平提高，消費者的心理需求層次也不斷升級，個性化消費便是其一。消費者對個性化風格和自我獨特價值的追求將促使商品的細分更趨細致化。因此電視廣告商品可依據(jù)準確的數(shù)據(jù)庫確定目標群體，集中精力理解和分析消費者，以更具個性化與針對性的枧聽語言進行有效的信息傳播。這樣，電視廣告就由媒體的大量“復(fù)制”時代向針對特定消費群體的“定制” 時代轉(zhuǎn)變。

此外，電視廣告在切入點的選擇上更加單純化、小型化。為了能在短時間內(nèi)進行有效地信息傳達，訴求點的選擇必然傾向于小型化，保持簡單，小即是美。事實證明，訴求點越小越單純，廣告效果便愈好。

　結(jié)語：雖說現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)等形式廣告的發(fā)展迅速，但電視媒體仍占據(jù)廣告市場80%的份額，依然是中國廣告市場的最大贏家。要想在眾多形式的廣告中依然保持特色，電視媒體廣告就必須突出就要有創(chuàng)意同時趨向精細化發(fā)展，這是電視廣告發(fā)展的必然之路。