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【惠佳觀點(diǎn)】微電影營(yíng)銷: 受眾免疫,病毒難侵?

自2011年那部《老男孩》橫空出世以來,微電影似乎迎來了它的井噴年,2012年,大大小小的品牌微電影問世,其中最為人所津津樂道的莫過于《益達(dá):酸甜苦辣》,至今連續(xù)出了三部曲,將益達(dá)一路推上了口香糖領(lǐng)域至高點(diǎn),也正是益達(dá)的成功,讓微電影收到了各家青睞,微電影營(yíng)銷的病毒效應(yīng)讓品牌主期待著它所帶了的“賺得媒體”,然而如今微電影發(fā)展似乎迎來了它的三年之癢,時(shí)下泛濫之勢(shì)將其推向瓶頸之年?

 

明星配置

微電影,它究竟是電影還是廣告?且不論它是什么,都離不開明星。作為品牌的一種營(yíng)銷手段,明星的加入是為營(yíng)銷成功加注的籌碼,《益達(dá):酸甜苦辣I+II》的彭于晏和桂綸鎂、百事可樂《把樂帶回家》的百事明星家族、凱迪拉克《66號(hào)公路》的莫文蔚、三星微電影《Ta的Beijing愛情故事》的陳思成和佟麗婭等,無不是明星配置當(dāng)先。

微電影延續(xù)了電影和廣告代言人的明星制,專攻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微電影,其本身的推出也需要廣告宣傳,而明星商業(yè)及娛樂的雙重屬性,或許讓微電影拍攝之初就倍受關(guān)注,粉絲經(jīng)濟(jì)更是事先就有“賺得的媒體”,明星是微電影實(shí)現(xiàn)病毒傳播的頭號(hào)槍炮。

但也正如電影看得多了,再強(qiáng)勁的陣容也逃不過爛片的本質(zhì),如《天機(jī)富春山居圖》、《孤島驚魂》等,前者匯集男神女神劉德華和林志玲,大手筆制作,后者為當(dāng)紅炸子雞楊冪挑大梁的小成本影片,二者截然不同卻同為得了票房輸了口碑的典范。

 

作為品牌不似電影,賺個(gè)一票下次改頭換面重頭來過,品牌營(yíng)銷打的是持久戰(zhàn),以至于如今微電影廣告保險(xiǎn)起見,大都不是小清新就是走煽情,劇情淪為平庸,受眾為明星而看,卻不記得是什么廣告。

分篇模式

也有人說,微電影不就是長(zhǎng)廣告嘛,傳統(tǒng)媒體撐足30秒的內(nèi)容,到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)延展到3分鐘,說白了就是讓片段更加飽滿些,又或是拋疑解疑的雙階模式,也就是說,并不是采用了微電影營(yíng)銷,我們就不需要傳統(tǒng)廣告了,傳統(tǒng)廣告仍然是個(gè)人流入口,如此看來,廣告微電影還真就是則長(zhǎng)廣告,不過是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)廣告長(zhǎng)度做了調(diào)整,從傳統(tǒng)的被動(dòng)灌輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)世界的受眾主動(dòng)關(guān)注,實(shí)際的難度是增加了。

為了讓廣告不那么商業(yè)化,很多微電影都采取了連續(xù)劇方式或者上下篇模式,又或者干脆來個(gè)各種主題篇的集錦,藝術(shù)形式可謂豐富。一方面,“未完待續(xù)”確有吸引力,另一方面,“小而美”的節(jié)奏輕松填補(bǔ)受眾的碎片化時(shí)間,但若想一如既然地持續(xù)下去,節(jié)奏把握需要注意。如《益達(dá):酸甜苦辣》前兩部均獲得了不錯(cuò)的反響,你要說故事內(nèi)容多精彩,我想也不盡然,但讓怎么多人喜歡無疑是得益于偶像劇風(fēng)格,偶像劇的特質(zhì)就是劇情可能很沒營(yíng)養(yǎng)但大伙兒就是愛看,小情小愛誰不愛?

 

這樣延續(xù)了兩年,如今迎來了《益達(dá):酸甜苦辣III》,但卻換了演員陣容,這不禁讓小編聯(lián)想到了《還珠格格》系列,一二兩部讓演員紅遍大江南北,到了第三部,演員陣容大換血,難免會(huì)迎來板磚兒,如今益達(dá)第三部多少會(huì)面臨這樣的問題,可能是受到時(shí)下“大叔”文化的影響,用“大叔”取代了“兄弟”,雖說不一樣的故事,但說的卻著同一個(gè)品牌,難免讓觀眾一時(shí)難以適應(yīng),個(gè)人認(rèn)為為何不試著開啟一個(gè)新的主題以配合新的故事,否則“酸甜苦辣”是要成為廣告界的長(zhǎng)壽劇嗎?

相比之下,百事一年一部賀歲微電影的節(jié)奏就讓人舒適很多,猶如賀歲檔的馮小剛,容易讓人形成一種習(xí)慣性期待。

大片規(guī)模

微電影走紅之初便是源于其低成本高傳播,也可謂是“小而美”經(jīng)濟(jì)的代表,而現(xiàn)如今,微電影有日益大片化的趨勢(shì),尤其品牌微電影,請(qǐng)來了大牌明星,又怎能沒有大片的規(guī)模。隨之而來的是宣傳成本也水漲船高,請(qǐng)了大牌拍大片,沒有不宣傳的道理,就這樣,微電影的成本日益看漲。然而取得的效果卻是砸了大錢,石沉水底。消費(fèi)者不止不轉(zhuǎn)發(fā),不買單,還侃侃而談一般般。

微電影不比大片,盈利不是靠票房,各種成本均無保證,一方面,不收網(wǎng)友觀影費(fèi),以至于,不想電影,好片爛片都有人討論,微電影拍得好有人轉(zhuǎn),拍得不好大家也沒什么還介懷的,最終連爛片營(yíng)銷也使不上力,導(dǎo)致為人問津。另一方面,把微電影拍得跟大片宣傳片似的,受眾對(duì)微電影的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)日益模糊,逐漸用大電影的水準(zhǔn)來要求你,其實(shí)在我看來,能引起轟動(dòng)的微電影,內(nèi)容是一方面,用小成本實(shí)現(xiàn)才是讓受眾“嘆為觀止”的。

趣味動(dòng)畫

相比千篇一律的文藝真人微電影廣告,動(dòng)畫微電影就趣味很多,代表作不外乎舒潔的《中國(guó)好廁紙》及六神的《解讀花露水的前世今生》。二者很好地隱藏了其廣告的調(diào)性,直到微影的最后才讓人大恍然大悟,原來是廣告。

 

卡通動(dòng)畫具備實(shí)現(xiàn)人力無法傳遞的幽默感,這也正是很多人說動(dòng)畫片幼稚的原因,其實(shí)不是動(dòng)畫內(nèi)容幼稚,而是其平面化的表現(xiàn)形式讓內(nèi)容變得通俗易懂起來。二者均未采用大牌明星,反而采用卡通人物,走好了親民第一步。其次,前者的借《中國(guó)好聲音》之勢(shì),后者的復(fù)古懷舊風(fēng),均巧妙地利用網(wǎng)民的喜愛元素打入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),無疑在同質(zhì)化嚴(yán)重的微電影廣告圈中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

廣告片風(fēng)格與品牌形象相契合,那是保守牌,新花樣玩得好就是附加值。前者一反舒潔向來的家庭溫情風(fēng),采取此種活潑的方式無疑打入了年輕消費(fèi)者,在不同的媒體平臺(tái)打出合相應(yīng)平臺(tái)受眾口味的廣告,對(duì)于餐巾紙這樣的快消品,要的就是受眾面越廣越好。而后者六神的懷舊風(fēng)則是對(duì)品牌內(nèi)涵的一次回歸,把六神從眾多消費(fèi)者的回憶里召喚,情感價(jià)值得以彰顯。

小編在此并不排斥微電影的延續(xù)性,如益達(dá)連著出了幾期都不錯(cuò),但這成功的前提是在消費(fèi)者強(qiáng)烈要求下應(yīng)運(yùn)而生的,而如今的《酸甜苦辣III》的新劇本有事先征求網(wǎng)友的意見嗎?或許事先來個(gè)關(guān)于演員、故事的網(wǎng)絡(luò)甄選,會(huì)讓III的推出更加事半功倍一些。

另一方面,六神的微電影雖未有延續(xù)性,但也是定期放出,而微電影內(nèi)容也接地氣,猶如生活小錦囊,讓消費(fèi)者在看微電影的時(shí)候產(chǎn)生共鳴,共鳴未必只有愛情電影,生活上的小苦惱也是種共鳴,這也正是日本動(dòng)畫片《櫻桃小丸子》如此受歡迎的原因了,小共鳴更易實(shí)現(xiàn),這讓傳播也來得更容易。


2010
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