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【惠佳觀點(diǎn)】黃太吉是互聯(lián)網(wǎng)思維嗎?

互聯(lián)網(wǎng)思維這個(gè)詞已經(jīng)熱到快要爛大街了,經(jīng)??吹接形恼轮刑峒斑@五個(gè)字。但究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)思維,卻莫衷一是。我個(gè)人的看法是,互聯(lián)網(wǎng)思維是媒體思維與產(chǎn)品思維的結(jié)合,落到企業(yè)經(jīng)營(yíng)上,無非就是外部營(yíng)銷和內(nèi)部生產(chǎn)。任何一個(gè)商業(yè)組織,都必須有這兩端,而理論上講,只做好一端,是不夠的。

媒體思維,大致就是懂得炮制熱點(diǎn),形成議程設(shè)置高點(diǎn),引發(fā)大眾層面上的關(guān)注。這一手,黃太吉做得很漂亮。在營(yíng)銷上,它不僅策劃得很討巧,也讓營(yíng)銷本身成為一個(gè)可以關(guān)注的事件。說得直白一點(diǎn),就是很會(huì)炒作自己——這一點(diǎn),其實(shí)早期的海底撈如何如何善待客人還真不是策劃出來的,本來沒把它當(dāng)成營(yíng)銷素材,后來一不小心成營(yíng)銷議題了。

互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來,一直被眾多商業(yè)組織視為一種營(yíng)銷工具。無論是門戶上的硬廣投放,還是搜索引擎里的關(guān)鍵字購(gòu)買,都是主打營(yíng)銷牌。社交網(wǎng)絡(luò)到來之后,就開始搞社會(huì)化營(yíng)銷。社會(huì)化營(yíng)銷的核心是將一起商業(yè)策劃事件搞得不那么商業(yè)不那么硬廣,最好搞得與眾不同十分離奇,引發(fā)大面積用戶關(guān)注并利用他們進(jìn)行所謂“口碑傳播”。和過去的營(yíng)銷手法主要是一對(duì)多推送所不同的是,社會(huì)化營(yíng)銷是多對(duì)多推送,用戶成為合謀者(無論是有意還是無意),形成成本低廉的覆蓋。這是一種營(yíng)銷思維,但如果要把這種營(yíng)銷思維提高到就是互聯(lián)網(wǎng)思維,那未免就太小看互聯(lián)網(wǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的影響,絕非只有營(yíng)銷二字。

產(chǎn)品思維則是另外一端,與媒體思維所不同的是,它不太注重看客的心理,只關(guān)心對(duì)產(chǎn)品真正有需求的用戶的心理。產(chǎn)品思維號(hào)稱把用戶體驗(yàn)做到極致——這句話在我看來,其實(shí)很難做到,但說要當(dāng)成一個(gè)努力方向,大致不差。媒體思維的方向是發(fā)散型的普天下皆知,而產(chǎn)品思維的方向卻是收斂的滿足真實(shí)需求。試圖想滿足普天下所有人的需求,這種產(chǎn)品,從來沒誕生過。

黃太吉在產(chǎn)品思維上表現(xiàn)如何呢?不得不說一句的是,大概也就個(gè)70分水平。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上,對(duì)黃太吉最集中的評(píng)價(jià)是:慕名而來。有的人覺得不錯(cuò),有的人則覺得盛名之下其實(shí)難副,還有人嫌性價(jià)比不咋地。當(dāng)然,黃太吉可以說這些不滿的人群我們可以不理,只需要做出有人喜歡的煎餅果子就可以了。但黃太吉的目標(biāo)是要搞100億銷售流水,過于小眾怕是不行。

媒體思維是面子功夫,產(chǎn)品思維是里子功夫。里子強(qiáng)于面子,不太有效率,花了好多本錢做出來的東西沒聽見什么響頭,長(zhǎng)此以往,會(huì)虧損嚴(yán)重。面子強(qiáng)于里子,會(huì)讓消費(fèi)者大失所望,形成不了回頭客。為了增加客流,就不得不在面子上繼續(xù)投入吆喝,引發(fā)更多的失望,惡性循環(huán)后最終崩盤。

面子遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于里子的,前有PPG之鑒,后有凡客之危。這兩家公司都是極其擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司,懂得如何形成熱點(diǎn),引起大面積關(guān)注。PPG到后來完全不顧及里子,最終關(guān)張了事,凡客則意識(shí)到這點(diǎn),正在痛苦補(bǔ)課。如果說懂得營(yíng)銷就是互聯(lián)網(wǎng)思維,實(shí)在是有點(diǎn)辱沒了這五個(gè)字。

擺在黃太吉面前的路,還非常長(zhǎng)。第一個(gè)問題是,煎餅果子是一種北方食品,并非是普遍意義上中國(guó)人都喜歡的食品,如果需要做到100億的流水,光靠賣四大金剛(煎餅果子,無礬手工油條,豆腐腦和豆?jié){)怕是不夠,這就面臨著品類擴(kuò)張的一步,這一步其實(shí)很危險(xiǎn),凡客在這上頭吃足了苦頭,痛定思痛,還是收縮戰(zhàn)線;第二個(gè)問題是,100億銷售流水需要黃太吉在中國(guó)大面積地鋪設(shè)門店——畢竟食品不是小米手機(jī),很難用“無線下銷售門店”這種模式來解決。一旦涉及到線下門店鋪設(shè),人員管理、地段選店、質(zhì)量保證,等等等等,都是繞不過去的問題。如果要搞電子商務(wù),則又會(huì)碰到類似生鮮物流的問題:如何在極短的時(shí)間內(nèi)將熱氣騰騰的食品送到顧客手中。

既然說到小米,就需要提及一下。某種程度上,這家三年做到100億美元估值的公司,是今天很多希望創(chuàng)造奇跡的后來者錨定的榜樣。單就黃太吉而言,小米頗有一些它不可復(fù)制的地方。

小米的確很重營(yíng)銷,但它同樣重視客服。它的客服主要通過兩條路徑來完成。其一是微信公眾賬號(hào)(當(dāng)然也包括微博,但公號(hào)上的客服性質(zhì)更強(qiáng)一些),這是一個(gè)擁有450萬訂戶的公號(hào),背后有40多人的團(tuán)隊(duì)。其二是小米之家這類遍布全國(guó)各地的所謂門店,不銷售手機(jī)但銷售一些配件。手機(jī)這個(gè)東西在使用過程中的確會(huì)碰到一些問題,也有可能索性出了故障,小米的解決方法是回收再修理或退換。它的客服可以通過公號(hào)遠(yuǎn)程作業(yè),也可以通過線下小米之家收取故障手機(jī)。整個(gè)客戶服務(wù)鏈條比較長(zhǎng),直接面向消費(fèi)者的只是一個(gè)接觸點(diǎn)而不是客服本身。但黃太吉這種賣餐飲的,顯然不是。店堂不是客服的一個(gè)接觸點(diǎn),而是客服的全部,這就對(duì)店堂人員提出了更高的要求。而人,我們都知道的是,是最難復(fù)制的。

小米的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是借勢(shì),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)大潮本身就增長(zhǎng)極快,雷軍自己都自謙成是一頭豬,只不過站在了風(fēng)口之上。餐飲業(yè)是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè),但談不上是什么增長(zhǎng)極快的潮。而且,餐飲業(yè)里還有那種流行極快但消退也極快的風(fēng)氣,所謂潮流切換極快,大抵就是中國(guó)人對(duì)口舌上的東西,其實(shí)還是蠻喜新厭舊的。

黃太吉的100億豪言壯語(yǔ),我倒是看著有點(diǎn)像一種營(yíng)銷手段,再次吸引到了媒體的注意。其實(shí)你賣到100億或者沒賣到100億,和真正意義上的食客又有多少關(guān)系呢?100億的流水和滿足食客需求又有多大關(guān)聯(lián)?互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)上更偏重于產(chǎn)品思維,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提供了追蹤用戶分析用戶的可能,從而能制造出更符合用戶需求的產(chǎn)品?;ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)然有媒體屬性,但把互聯(lián)網(wǎng)看成就是一種媒體,這絕非互聯(lián)網(wǎng)思維。

商業(yè)的核心是:做好產(chǎn)品滿足需求,并非是:做好宣傳滿足看客。

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