摘要：1、挖用戶痛點。2003年，MUJI實施名為“觀察”的開發(fā)計劃，開發(fā)團隊會直接拜訪消費者，觀察其日常生活，并對房間內每一個角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費需求。

2、讓產(chǎn)品尖叫的原點是“使用便利性”。MUJI現(xiàn)今電子產(chǎn)品銷量冠軍、深澤直人所設計的壁掛式CD機，早年即由金井發(fā)掘。不同于一般CD機永遠“平躺”的設計，深澤直人所設計的CD機如同方形換氣扇置于墻上，開關亦非是慣常的按鈕，而是垂下的繩子。

3、強大的細節(jié)，通過強大的店面陳列來說服用戶。標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個方向，美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整，保持同一水平高度。

想了解MUJI(無印良品)的獨特理念和行事風格?瞧瞧良品計畫株式會社社長金井政明經(jīng)精心挑選的下榻酒店就知道了。它是僅有19個客房的精品酒店，高僅四層，由一幢建造于上世紀三十年代的日本住所改建而成，地點緊鄰曾經(jīng)的遠東的最大運輸碼頭。

設計操刀者是巴塞羅那INSIDE 大獎獲得者如恩設計研究室(Neri &Hu)。改造設計理念基于“新舊”的融合，體現(xiàn)的是上海“弄堂”的空間概念。在過往的弄堂中，你能看到一些在客廳看電視的人。天氣不錯時，在露天庭院閑聊的人會不時抬頭張望，看會不會有人通過那一扇扇窗戶注視自己。

原有的混凝土結構被保留還原，八十多年歷史斑駁隨處可見，天臺則由帶著青苔的紅磚鋪地。室內家具囊括丹麥現(xiàn)代設計師典范阿恩雅?各布森(Arne Jacobsen)、丹麥家具設計天才漢斯?韋格納(Hans Wegner)、米蘭設計師安東尼奧?希特(Antonio Citterio)和日本設計師石川佳奈(Kana Ishikawa)等人的作品。

酒店是朋友按照金井政明的喜好推薦的，但他并不滿意。“很多奢華的酒店，我一點都不認為是非常好的。像這種利用舊建筑物改造再利用的理念，與MUJI非常相似，但也有不同的地方。這里為了更加突出設計感，過度地把一些破的東西留了下來，過度地把各式各樣的設計摻進來，這跟MUJI不一樣。我們還是更自然，而不是特別做作的‘加強型’?！苯鹁鲗Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

金井政明對細節(jié)的吹毛求疵是有道理的。藉此在其治下，MUJI延續(xù)成為著由外而內構建品牌，從內而外管理品牌的全球最佳中型企業(yè)典范。他將“理念”看得無比之重，而且極度注重理念到產(chǎn)品設計、店面陳列的一致性，并要求讓上述一致性被顧客感知到。令人稱奇的是MUJI沒有l(wèi)ogo、廣告、代言人、海量宣傳冊，甚至沒有任何繁復多變的形象設計，但其業(yè)績亦能一飛沖天。

2010年至2012年，MUJI全球凈銷售額從1697億日元增至史無前例的1877億日元，運營利潤從139億日元增至184億日元，運營利潤占比亦從2010年的8.2%升至2012年的9.8%。2013年Q1數(shù)據(jù)顯示，其運營利潤占比已達10.4%.

關于業(yè)績爆棚的管理秘密全在金井政明的手機郵箱內。其中最受其珍視的郵件來自“生活良品研究所”—每個顧客的反饋意見均會直達其郵箱?！斑@些都是顧客所不知道的，他們不知道這些意見居然社長都會親自看。每分每秒，我都會看這些意見?！?金井政明狡黠地說。此類郵件到達的高峰是在周三，總數(shù)超過100件，平常亦有30到50件。有人指責某款晾衣架會因紫外線的照射而變脆斷裂，有人抱怨最新款的拖鞋“頭太小”……

理念

關于MUJI的理念，其設計總監(jiān)原研哉在《設計中的設計》曾這樣描述：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。它將價值賦予可接受的質量：節(jié)制、讓步以及超然的理性，可稱之為‘全球理性價值’，一種倡導以極端理性的視角使用資源和物體的哲學。MUJI理念要指出的是日常生活的‘基礎性’和‘普遍性’?！?

這根源于歷史。1978年，第二次石油危機爆發(fā)，日本經(jīng)濟的高速成長被終結，消費者開始尋求性價比高的產(chǎn)品。這促使日本各大超市爭相開發(fā)自有品牌。1980年，日本西友超市設立自有品牌，MUJI就此誕生。其第一任社長木內政雄將其定位于除去一切花哨的形象包裝和噱頭，僅留存使用便利性和較優(yōu)的質量。在金井政明看來，上述理念并未過時，是MUJI在物欲橫流的社會下的立業(yè)之本。“世界上存在很多商品，并非為了更方便地使用，而是為了賣得更好、更流行。追求商品本質的做法使MUJI不會在來去匆匆中過時?！苯鹁?說。

作為良品計畫株式會第四任社長，金井政明曾多次見證MUJI的沉浮。1993年，已在西友工作17年的金井政明開始負責MUJI的商品開發(fā)，并跟木內政雄、田中一光、小池一子、山本耀司等人共事?！皬乃麄兩砩衔覍W到了很多關于設計與美的知識。”金井回憶說。

1990年到1999年間，MUJI的營業(yè)額由245.1億日元攀升至1066.9億日元，經(jīng)營利潤由1.25億日元漲至133.6億日元。但輝煌并未持續(xù)太久。由于過度追求銷售業(yè)績，忽視設計開發(fā)理念，門店擴張過快，遭遇平價對手的阻擊，MUJI2001年一度出現(xiàn)39億日元的虧損。公司瀕臨破產(chǎn)，第二任社長有賀馨亦引咎辭職。

隨后，第三任社長松井忠三進行了長達三年的改革使其重回正軌，破釜沉舟的他曾將價值38億日元的不良庫存付之一炬。改革由此拉開序幕。擔任良品計畫常務董事的金井政明堪稱松井忠三的左膀右臂，由此躋身決策層。松井著重于公司管理，金井政明負責營業(yè)和商品開發(fā)。他曾陪同松井走訪MUJI全國門店，下班后將各店店長約至居酒屋聊天，以了解情況。起初，店長們對兩人并不信任，松井、金井兩人耗時一年方令下屬卸下“心防”。在了解癥結之后，松井忠三開始內部改革。改革核心是回歸商品品質，松井忠三甚至邀請設計大師原研哉擔任MUJI藝術總監(jiān)，改進產(chǎn)品設計理念，重回“方便使用”的本源。

品牌重塑運動亦就此展開。2001年，MUJI開始通過網(wǎng)絡與消費者溝通，制定企劃方案，向網(wǎng)友募集意見，由此洞悉顧客心目中最理想商品的基本特點。開發(fā)人員會將網(wǎng)友意見進行整理，從中挑選方案供其投票選擇，得票數(shù)最高者則做出樣品，待定好價格后，MUJI便接受預訂，達到訂單最小生產(chǎn)量即商品化。依照此法，MUJI曾在2002年推出形似大型沙袋的懶人沙發(fā)，一個月最高售出八萬個，銷售額高達10億日元。兩年后，MUJI業(yè)績重回正軌?！拔覐乃删抢飳W到很多工作方法，也學會了柔軟，而不再像過去那么粗暴行事?！苯鹁鲗Α董h(huán)球企業(yè)家》說，

其中最為重要的工作方法是消費者調研。2003年，MUJI實施名為“觀察”的開發(fā)計劃，開發(fā)團隊會直接拜訪消費者，觀察其日常生活，并對房間內每一個角落，乃至每件商品一一拍照，照片隨后被提交討論分析，以此挖掘潛在消費需求。此舉頗為成功。例如開發(fā)人員在受訪者家中發(fā)現(xiàn)圓型換裝瓶很難與浴室的墻壁、浴缸貼合，最終推出方形浴室換裝瓶，結果大受歡迎。

金井政明從松井那里學到的另一個工作方法是“大隊接力式的經(jīng)營”，即“根據(jù)簡單規(guī)則來推動組織運作”。松井曾為飽受不良庫存之苦的MUJI設定用于判斷“新商品是否值得重制”的基準數(shù)值。例如女裝在銷售一周、男裝在銷售兩周后，銷售量若達到預期數(shù)量的130%以上，便可追加訂貨;若未滿70%，則需利用即有布料，改變款式，重新制造。

2008年，金井政明上任成為良品計畫第四任社長。在其前任看來，管理一家以設計見長的公司，管理者必須對各類運營數(shù)據(jù)捻熟于心，亦要精于把關商品開發(fā)，金井政明正是兩者兼?zhèn)涞娜恕?

設計

這一年恰逢金融危機，MUJI業(yè)績一蹶不振。金井政明的應對策略是在2009年成立商品戰(zhàn)略委員會，以求挑選“能帶著自信向顧客推薦的戰(zhàn)略商品”—此類貨品總數(shù)約占全部商品的25%，銷售額卻可達50%。金井政明亦將戰(zhàn)略商品分為兩類。一類如化妝水一樣的平價系列產(chǎn)品。另一類則是直角襪、高領不刺癢羊毛衫等溢價系列產(chǎn)品。

追求商品本質和便利性使得MUJI的產(chǎn)品開發(fā)過程頗為另類。以日本零售龍頭企業(yè)大榮(DAIEI)為例，其自有品牌“SAVING”在開發(fā)時僅與制造商合作，而MUJI則不同，每件商品從企劃、設計、制造到售賣均需層層把關，均有設計師參與。即使產(chǎn)品設計方案獲得最終通過，產(chǎn)品還將面臨更為嚴苛的關卡。由日本頂尖設計師組成的外部咨詢委員會嚴格討論商品是否符合“MUJI的理念”。硬性指標包括商品不能追逐流行趨勢以免跟風后過時，商品必須能夠提升品牌形象等。只有經(jīng)過外部咨詢委員的集體認可，產(chǎn)品才能最終上架。 “最常見的淘汰原因是做設計的人不會考慮到產(chǎn)品能否被銷售?！苯鹁鹘忉屨f。

金井政明異常強調節(jié)制及反流行?！斑^分消費會導致很多淳樸的東西慢慢消失。作為流行的對立面，MUJI追求的是長久耐用、具有高度普遍性的設計及材質、恰當?shù)膬r格，而不會增加有很強嗜好性的設計和顏色?！苯鹁髡f。

MUJI(上海)商業(yè)有限公司營業(yè)改革擔當成川卓也曾有過提案文具和廚房用品時被駁回的窘境。“當時我被問及這個東西跟其他牌子有什么區(qū)別，商品購買后對顧客有何好處等，金井社長就喜歡問諸如此類等問題。”成川卓也對《環(huán)球企業(yè)家》說。

為了驅動MUJI實現(xiàn)“使用便利性”，金井政明成立了兩個核心的管理部門并親自管理。一個是面向消費者集思廣益的生活良品研究所，使用者可在商品開發(fā)、試賣、正式售賣等階段提供意見，金井則開通個人郵箱用于采納建議敦促進度。另一個是設計師主動尋找需求的商品種類開發(fā)部，其門下設生活、服裝、食品部等三大分支，對產(chǎn)品進行定期檢查更新設計。

如此設計流程往往頗費周折。“松井忠三曾經(jīng)說募集商品設計時，其實是恰如其分地擺蕩在兩條線之間的。這有點像調收音機音量的時候，可能不知道什么樣的音量適合自己，所以你就會去調，再回來一點，又回來再回去一點，就是這樣一個過程。” MUJI中國區(qū)總經(jīng)理王文欣解釋說。

例如MUJI一款用于放在冰箱里制作涼水的冷水桶即曾經(jīng)歷四次改造。設計師發(fā)現(xiàn)日本冰箱普遍偏小，較大的冷水桶無法直立放置，遂將側面設計成平面以便在冰箱里不滾動，桶口亦被密封，防止平放時有水溢出。一些女性消費者反映裝滿水后水桶太重，平放取出吃力，設計師又在水桶側邊加上了弧形凹槽增加受力點。該冷水桶亦可作為泡茶的茶壺，此后消費者亦兩次提議對桶內濾網(wǎng)進行改進，設計師最終照單全收。

金井政明有時亦會親自挖掘戰(zhàn)略商品，備選品往往被擺在一張大桌上，供金井、開發(fā)及經(jīng)營各部長、知名設計顧問點評選擇。這一做法頗為有效。2009年至2012年，數(shù)量僅占25%的戰(zhàn)略商品實現(xiàn)的銷售額占比由18%升至50%。由于銷售額增加，工廠對訂單可進行更大規(guī)模的生產(chǎn)，進而實現(xiàn)更高的毛利率。MUJI的產(chǎn)品也因獨樹一幟的設計而備受矚目。2006至2011年年間，近74%、平均年齡為34歲的日本女性每月會光顧3.3次MUJI。

經(jīng)年累月的商品開發(fā)經(jīng)歷令金井政明嗅覺靈敏，品位不俗。MUJI現(xiàn)今電子產(chǎn)品銷量冠軍、深澤直人所設計的壁掛式CD機，早年即由金井發(fā)掘。不同于一般CD機永遠“平躺”的設計，深澤直人所設計的CD機如同方形換氣扇置于墻上，開關亦非是慣常的按鈕，而是垂下的繩子。金井當時一眼看中其樸素清爽的外觀和“一看就懂”的使用方法，并將其投入市場。壁掛式CD機上市僅8個月即獲得0.6%的市場份額。

金井政明亦與頂尖設計師交情甚篤。為了發(fā)掘更符合中國生活方式的設計，MUJI將創(chuàng)立于日本的MUJI AWARD設計大賽移師中國，評委名單除日本國寶級設計師深澤直人、原研哉外，還包括諸多中國面孔。美國麻省理工學院建筑系主任張永和、普利茲克建筑獎獲得者王澍，平面設計鬼才陳幼堅、日本Rong平面設計競賽最高獎獲得者劉治治等均名列其中。這些設計師皆由金井政明邀請而來

“他有一種魔力，能夠讓這些大師完全認同MUJI?！?王文欣對《環(huán)球企業(yè)家》說。究其原因在于金井政明能對各位設計師的風格了然于心，并能與之對話。在其下榻的酒店內，金井政明一眼便看出某把椅子出自深澤直人之手，“我翻過來一看，椅子背面真的有深澤的名字，他還看到一個小茶幾，也立即說出了設計師的名字?！蓖跷男勒f。

張永和亦曾受邀參與MUJI的產(chǎn)品開發(fā)。兩年前，金井政明找到了張，希望他能設計出一套濃郁中國風的床—MUJI的市場調研發(fā)現(xiàn)剛剛成家立業(yè)的青年人生活空間有限，急需可坐可臥、多用途、使用效率高且占地小的床。張永和遂同MUJI的設計團隊開始一款名為“塌組合”的床的設計工作。

“榻組合”從開發(fā)到面世經(jīng)歷了反復修改，耗時超過兩年半。它由一個長1.6 米的主體和兩個長0.4米的拼接部分組成，有不同的組合方式，可作為聊天用的塌，也可以用作睡覺、小憩用的床。最開始時，張永和將主體部分的長度設計為1.5米，卻最終考慮到如此長度作兩人聊天用榻略顯擁擠，且1.6米的長度更適合做兒童床，遂又對主體長度再次改進。MUJI甚至反復和張永和討論用于銜接組件的掛鉤安置位置與數(shù)量?！叭绻麙煦^放在床架地下，別人打開關上會太麻煩，如果掛鉤多了，雖然會堅固，組合起來又麻煩?！睆堄篮蛯Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

為了制定出最佳方案，兩者郵件溝通無數(shù)，最繁忙時甚至在機場進行設計討論，以便討論結束后各自趕赴下一個目的地。最令張永和印象深刻的是MUJI對“榻組合”安全性的苛求。為了讓床有良好的支撐度，以設計建筑為長的張永和在床架底部添加一根橫向、向上拱起的木條作為受力架，而MUJI的設計團隊則考慮到小孩會在床上蹦來蹦去，為了確保床擁有足以承受孩子蹦跳的受力強度，最終的設計方案將床架下方所有橫向的木條均改做受力架。