能把汽車(chē)做成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，緊緊貼合用戶需求的汽車(chē)廠商，現(xiàn)在世界上僅特斯拉一家。特斯拉創(chuàng)始人，新的商業(yè)偶像埃隆·馬斯克(elon musk)制造出了“用戶黑洞”。

這篇文章，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)解讀馬斯克，將天馬行空的想象拉回到現(xiàn)實(shí)：光有好的創(chuàng)意只會(huì)讓人驚嘆，如果還會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì)讓人“心驚膽戰(zhàn)”。并且還進(jìn)行了歸類(lèi)和PK——“太陽(yáng)型”與“黑洞型”的CEO，不至于使內(nèi)容枯燥。

體現(xiàn)出作者的用意：硅谷人的雄心、想象力和冒險(xiǎn)精神，都是我們最缺乏的東西。

好多年前，當(dāng)科幻片還沒(méi)今天這么多的時(shí)候，我就喜歡去找科幻小說(shuō)來(lái)讀，主人公在外太空冒險(xiǎn)，在不同的“跳躍星門(mén)”之間穿梭……

“探索未知”好像一直是沉睡在日常生活中的我們，最本能又最容易被忽略掉的“夢(mèng)想”。

后來(lái)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)來(lái)自南非，年僅40歲的男人，宣稱(chēng)自己要在火星退休，并開(kāi)始了若干項(xiàng)具體的，可能改寫(xiě)人類(lèi)未來(lái)的實(shí)踐，在全球最酷的三大領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)、可持續(xù)能源和航天技術(shù)中分別取得成就，難免會(huì)受到很大的震撼。

這個(gè)男人就是大家今天已經(jīng)非常熟悉的——Elon Musk

如今，Musk的每個(gè)業(yè)務(wù)，無(wú)論是他的特斯拉電動(dòng)車(chē)、未來(lái)高鐵，還是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭，都受到了空前的關(guān)注和熱議，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，他是如何做到這一點(diǎn)的?

Elon Musk——如何走入用戶的內(nèi)心?

為了搞清這個(gè)問(wèn)題，我們先回到一個(gè)更基礎(chǔ)的原點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于如何占據(jù)用戶的心智，如何走入人們的內(nèi)心。

試問(wèn)：什么東西更容易占據(jù)人的心智?

很多案例向我們揭示：總歸會(huì)是那些新的、看起來(lái)更有意義的東西，因?yàn)轭^腦喜歡新鮮、喜歡改變、喜歡非凡!往往是那些能帶來(lái)“超預(yù)期”的東西，因?yàn)槌A(yù)期會(huì)帶來(lái)驚喜感;同時(shí)它們總是非?！芭c眾不同”，能帶來(lái)“好奇心”。

Elon Musk做的每件事似乎都完美地符合這些標(biāo)準(zhǔn)。

在一開(kāi)始大家總是傾向說(shuō)：“這哥們是不是瘋了?”，“他怎么會(huì)有這么宏大的夢(mèng)想?”;或者說(shuō)：“這怎么可能?”“這些想法真是太不一樣了!”

然后，所有這些又在下一個(gè)階段形成話題。

無(wú)論有意無(wú)意，Musk的事業(yè)有天然的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是從企業(yè)選擇了不一樣的定位的那一刻起，就開(kāi)始就了的。

比如，我們拿他離“人間”最近的一個(gè)項(xiàng)目來(lái)看：到目前為止，Musk的特斯拉電動(dòng)車(chē)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入一直是0，它一直在享受這份“定位紅利”，無(wú)論說(shuō)“電動(dòng)”還是“智能”，特斯拉都足夠“與眾不同”;

“電動(dòng)”“智能”“汽車(chē)”這3個(gè)基點(diǎn)湊到一起，就裂變出一個(gè)占據(jù)用戶心智的“黑洞”，隨著產(chǎn)品的延伸和發(fā)展，這個(gè)黑洞的威力，卷入用戶，催生話題的能力，都還在與日俱增!

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)大，反差越明顯，這個(gè)黑洞的威力就越大;黑洞不完全由自己決定，更由對(duì)手的勢(shì)能所決定。

太陽(yáng)型與黑洞型的CEO

現(xiàn)在，讓我們來(lái)對(duì)“如何走入用戶心智”這件事做更深一步的探討。

先來(lái)認(rèn)識(shí)一下兩種風(fēng)格完全不同的CEO：第一種，是那些光芒四射、人格魅力卓絕的CEO，通過(guò)強(qiáng)力的觀點(diǎn)輸出去占據(jù)用戶的心智。像理查德·布蘭森、唐納德·特朗普，或者像國(guó)內(nèi)的馬云、周鴻祎等，都屬于這一類(lèi)。我們先把他們叫做“太陽(yáng)型”的CEO。

Elon Musk顯然并不屬于這一類(lèi)，他的主動(dòng)觀點(diǎn)輸出很少，他本人的營(yíng)銷(xiāo)偏于“保守”，更多地在接受一些十分高端的媒體采訪，但他把營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)層面，卷入用戶的好奇和關(guān)注，卷入用戶的社交分享，通過(guò)另外的方式(比如技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新)發(fā)揮到了極致。我們可以把他叫做“黑洞型”的CEO，扎克伯格或者國(guó)內(nèi)的馬化騰、雷軍等，大抵屬于這一類(lèi)。

這樣的劃分并不絕對(duì)，我們經(jīng)?？吹絻深?lèi)CEO做的事情會(huì)有交叉，但這并不能反證他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有一模一樣的理解!

比如近年來(lái)，隨著幾位“太陽(yáng)型”CEO的突出成績(jī)，營(yíng)銷(xiāo)也被過(guò)分地引導(dǎo)到了“如何以售賣(mài)價(jià)值觀的方式，賣(mài)出更多的產(chǎn)品”這個(gè)方向上。像馬云賣(mài)“夢(mèng)想”，周鴻祎賣(mài)“顛覆式創(chuàng)新”。但不要忘了，這只是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支。

成功的方式并不唯一，黑洞型CEO的能力恰恰表現(xiàn)在，他們雖然說(shuō)話不多，觀點(diǎn)輸出不是強(qiáng)項(xiàng)，但往往會(huì)聚焦在事物的開(kāi)初，擅長(zhǎng)選擇、創(chuàng)造具有強(qiáng)大吸附力的全新品類(lèi)，他們有能力把“營(yíng)銷(xiāo)”的前半程——定位，發(fā)揮到極致。

營(yíng)銷(xiāo)三步曲：信念、定位、制造“黑洞”

說(shuō)到這不禁讓人想問(wèn)，喬布斯是屬于“太陽(yáng)型”還是“黑洞型”的呢?

他既成功地輸出過(guò)蘋(píng)果的價(jià)值觀——非同凡想，又創(chuàng)造過(guò)成功得無(wú)以復(fù)加的產(chǎn)品——“i系列”。他的能力分布得如此均勻，很難見(jiàn)到一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)得如此完美的人。

我們還是先撇下他，回到主題，繼續(xù)以Elon Musk為主線對(duì)象，來(lái)著重探討一下這種有關(guān)定位的核心能力。

仍以開(kāi)篇提到的3個(gè)更容易走入用戶心智的基點(diǎn)——1與眾不同、2超預(yù)期、3有意義，與Elon Musk的特斯拉電動(dòng)車(chē)做一番對(duì)標(biāo)：與眾不同的——純電動(dòng)的、智能的汽車(chē)。

超出用戶預(yù)期的——這里有一個(gè)一細(xì)節(jié)：在Elon Musk的要求下，特斯拉的Model S具有一項(xiàng)殺手級(jí)改進(jìn)，汽車(chē)門(mén)把手會(huì)在駕駛員靠近時(shí)自動(dòng)伸出，而在駕駛時(shí)縮回車(chē)身以最大降低風(fēng)阻。工程師們要利用極寶貴的車(chē)門(mén)面板空間去實(shí)現(xiàn)這一機(jī)械結(jié)構(gòu)，然后在不同環(huán)境下做上萬(wàn)次測(cè)試。把手能否在結(jié)冰時(shí)彈出?是否能監(jiān)測(cè)到小孩的手指無(wú)意間夾住，然后立即停止?等等。

有意義的——節(jié)能、環(huán)保和更綠色的地球。

看到這里，你或許會(huì)疑惑這似乎又回到了對(duì)產(chǎn)品的探討，像是在說(shuō)能引發(fā)用戶自傳播、催生口碑傳播的產(chǎn)品，所應(yīng)該具備的屬性。這樣的理解沒(méi)錯(cuò)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)也沒(méi)分過(guò)家，不過(guò)我更想說(shuō)的仍然是“定位”問(wèn)題。

要在營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)“與眾不同”“超預(yù)期”和“有意義”，你需要一種現(xiàn)實(shí)路徑，在Elon Musk這里，這種路徑是“相信技術(shù)”，而在喬布斯那，這種路徑變成了“人文與藝術(shù)對(duì)科技的意義”，就像他說(shuō)的：“蘋(píng)果站在科技和人文的交界。”

而這，就是定位!

與喬布斯一樣，要對(duì)抗傳統(tǒng)市場(chǎng)中的Big Brother，Musk與喬布斯分別借來(lái)了不同的“新元素”，發(fā)展出彼此不同的定位;喬布斯并非生而就有大師般的藝術(shù)氣息，早期的馬斯克(比如在PayPal時(shí)代)也更多地表現(xiàn)出商業(yè)才華，直到后來(lái)事情才開(kāi)始變得不同，喬布斯借來(lái)了“人文”而馬斯克借來(lái)了“技術(shù)”具體說(shuō)可能是“物理”，于是開(kāi)始了更“恢宏”地改寫(xiě)彼此的人生。

這種新元素，有點(diǎn)像德魯克思想中的“缺失的元素”：

“德魯克提出，通過(guò)提供缺失的元素，可以創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，他給這個(gè)方法起了一個(gè)非常有趣的名字：“攻其不備”(Hit’em where they ain’t)。這個(gè)名字是從偉大的棒球球員韋·威利·基勒的名言中得到的靈感：‘要贏得比賽，不見(jiàn)得要最高或最強(qiáng)壯;只要專(zhuān)注在別人沒(méi)注意的地方，就能贏得勝利?！薄陡卖斂藢W(xué)營(yíng)銷(xiāo)》P94

沿著德魯克的思維，我們來(lái)想想，如何才能找出這種你最需要的“缺失的元素”，來(lái)發(fā)展與眾不同的定位呢?

下面這段文字引自Business Insider，一篇名為“Musk和喬布斯的智慧”的文章，可能對(duì)我們思考這件事情帶來(lái)幫助：

“現(xiàn)在，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑喬布斯和Musk在信念上的強(qiáng)大。但是，如果我們深挖下去的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們信仰的原動(dòng)力會(huì)有一些根本性的不同。對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)，促使他做這些事的原因是他本人對(duì)于‘簡(jiǎn)才是美’的設(shè)計(jì)哲學(xué)的堅(jiān)定認(rèn)同。在他的內(nèi)心里，希望能通過(guò)那些簡(jiǎn)單與美麗的科技產(chǎn)品去顛覆世界。

而對(duì)于Musk來(lái)說(shuō)，他對(duì)信念的堅(jiān)定則來(lái)源于物理學(xué)?！璏usk說(shuō)道：‘如果你真的想做一些新的東西出來(lái)，你就必須依賴(lài)物理學(xué)的方法。物理真正能夠幫你去發(fā)現(xiàn)一些新東西，而往往這些東西是反直覺(jué)的?！@種漸進(jìn)性的類(lèi)比思維如果放在1900年，就是你希望通過(guò)飼養(yǎng)更強(qiáng)壯的馬匹來(lái)讓交通再快一點(diǎn)。你把自己的想象力限制在了你的認(rèn)知范圍內(nèi)，最多只超出一點(diǎn)點(diǎn) 。這根本就不是改變世界的方式。

對(duì)于Musk來(lái)說(shuō)，這樣的思維方式直接影響了他創(chuàng)辦的SpaceX。在那之前，他并沒(méi)有看NASA是怎樣做的，然后在它的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。他從最基本的物理學(xué)定律出發(fā)：發(fā)射X重的東西進(jìn)入軌道需要消耗Y升燃料加上成本為Z的原材料?！虼耍绻軌蛴姓_的設(shè)計(jì)和制造流程并用之實(shí)現(xiàn)一艘功能完備的火箭，就應(yīng)該會(huì)大大地降低現(xiàn)行火箭的發(fā)射成本。然而，要做到這樣，需要數(shù)百項(xiàng)工程上的額外創(chuàng)新。然而，正是在物理學(xué)上如此清晰的分析讓他堅(jiān)定地認(rèn)為這些創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)。”

看起來(lái)，這段文字像是在告訴我們，這種“缺失的元素”很可能來(lái)源于一個(gè)，帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的“信念”或者說(shuō)是“信仰”。

信念是你對(duì)世界的看法，你相信的東西;它不僅跟世界有關(guān)，更跟你有關(guān)。這看起來(lái)非常不像教科書(shū)里所定義的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的源頭，但我覺(jué)得這確是事實(shí)。

對(duì)Elon Musk個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的反證

回過(guò)頭來(lái)我們?cè)倏碝usk的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)他的一些行為也就不難理解。

比如，黑洞型的CEO是卷入用戶關(guān)注，太陽(yáng)型的CEO有時(shí)候要追著媒體跑，追著熱點(diǎn)跑，如果業(yè)務(wù)本身卷入用戶的能力不足，就要靠CEO的魅力“光輝”來(lái)“補(bǔ)”。

唐納德·特朗普作為一個(gè)地產(chǎn)大亨，居然會(huì)去評(píng)價(jià)蘋(píng)果手機(jī)的屏幕不夠大，這不奇怪，這是話題;但這種行為從來(lái)不是黑洞型CEO的做派。與之相反，他們制造黑洞，創(chuàng)造熱點(diǎn)，無(wú)論特斯拉的汽車(chē)還是微信，他們知道，一旦黑洞形成，用戶和媒體都不是問(wèn)題!

Musk也會(huì)主動(dòng)給自己貼一些“標(biāo)簽”，但這種貼標(biāo)簽的方式跟太陽(yáng)型CEO是有顯著區(qū)別的：他是把自己的價(jià)值觀、信念融合到了產(chǎn)品里，讓產(chǎn)品、業(yè)務(wù)本身說(shuō)話，而不是自己發(fā)聲。

Musk會(huì)講“手勢(shì)識(shí)別”或者“衛(wèi)星回收”技術(shù)、他也會(huì)在電影，比如“鋼鐵俠”里植入自己，但這都是一種“防御型”的營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)并不是要輸出觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)自己，否則這個(gè)力度和角度都不對(duì);他這樣做，只是不要讓人對(duì)他的信仰和正在做的事兒，產(chǎn)生認(rèn)知上的偏差與懷疑。

重點(diǎn)仍是基于信念構(gòu)建出的“黑洞”，而非他自己。

這么說(shuō)來(lái)，黑洞型的CEO一定會(huì)比太陽(yáng)型的好嗎?

這個(gè)問(wèn)題在我看來(lái)沒(méi)有定論，很多事情，殊途卻能同歸，我想，無(wú)論“太陽(yáng)型”還是“黑洞型”的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是前半程的“定位”還是后半程的“輸出”，一旦做到極致，都可有大成。

如果我們把丘吉爾的名言：“態(tài)度，意義非凡的小事?！彼徒o太陽(yáng)型的CEO，那不妨把前邊兩個(gè)字改為“信念”，再送一次給那些，想創(chuàng)造“卷入”用戶“黑洞”的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者們。