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【惠佳觀點(diǎn)】怎樣讓你的廣告語真正促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?

“怕上火,喝王老吉!”“早上喝一瓶,精神一上午!”“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金!”……這些都是膾炙人口的廣告語的代表作。廣告語是企業(yè)營(yíng)銷水平的最集中體現(xiàn),一條好的廣告語可以直接促進(jìn)顧客購買。廣告語的創(chuàng)作是一門學(xué)問,它作為品牌或企業(yè)的傳播符號(hào),承擔(dān)著訴求品牌利益的重要作用。它不僅表現(xiàn)在文字修飾上,更表現(xiàn)在營(yíng)銷智慧上?,F(xiàn)實(shí)中很多也被人熟知的廣告語卻并不能給企業(yè)帶來銷售業(yè)績(jī)的拉動(dòng),這其中的謎團(tuán),需要我們先從品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的充分必要條件說起。

顧客最關(guān)心的問題

什么是營(yíng)銷?營(yíng)銷就是快速推動(dòng)顧客購買和消費(fèi)進(jìn)程的活動(dòng)和過程。銷售也是如此。只不過大家通常把銷售的手段局限在銷售人員和顧客的互動(dòng)上,而營(yíng)銷的手段要更廣泛一些,不僅包括人員銷售,還包括媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)以及其他活動(dòng)。一個(gè)有效的營(yíng)銷系統(tǒng)(也包括銷售系統(tǒng))的充分必要條件是必須全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題:

1.我為什么注意到你?

2.這是什么?

3.與我何干?

4.我為什么要相信你?

5.值得嗎?

6.我為什么要從你這里買?

7.我為什么現(xiàn)在就要買?

以上就是顧客最關(guān)心的7個(gè)問題,可以簡(jiǎn)稱為7Q,用7Q-1指代第一個(gè)7Q問題,并依此類推。選擇用這7個(gè)問題是因?yàn)檫@些具有推動(dòng)性,能完整推動(dòng)顧客全購買和消費(fèi)進(jìn)程,很多描述性的問題是不能推動(dòng)顧客購買進(jìn)程向前發(fā)展的。

企業(yè)可以使用很多的營(yíng)銷工具以有效地回答顧客最關(guān)心的問題,有時(shí)一種營(yíng)銷工具只能回答顧客一個(gè)問題,有時(shí)可以同時(shí)回答顧客多個(gè)問題。不管使用什么樣的營(yíng)銷工具組合,最終它們必須能有效地連接在一起,全覆蓋地回答顧客的這7個(gè)問題(見圖1)。另一方面,無論忽略了顧客的哪個(gè)問題,都會(huì)使顧客的決策鏈暫時(shí)中斷,從而使企業(yè)的產(chǎn)品不能被顧客認(rèn)同、選擇和購買。

我們就以時(shí)下全國(guó)白酒一片綿柔風(fēng)為例,來看看洋河股份是如何回答這7個(gè)問題的。7Q-1“我為什么注意到你”:開白酒色彩營(yíng)銷的先河,以藍(lán)色打造符號(hào)視覺,吸引消費(fèi)者注意力;7Q-2“這是什么”:綿柔型白酒,高而不烈、低而不寡、綿長(zhǎng)尾凈、豐滿協(xié)調(diào);7Q-3“與我何干”:綿柔型白酒入口綿柔順喉,飲后輕松舒適不上頭,倡導(dǎo)白酒健康消費(fèi);7Q-4“我為什么要相信你”:釀酒規(guī)模冠領(lǐng)全國(guó),綿柔品質(zhì)獨(dú)此一家;7Q-5“值得嗎”:從“男人的情懷”到“中國(guó)夢(mèng)”,洋河已經(jīng)完成了品牌的人文精神塑造;7Q-6“我為什么要從你這里買”:終端覆蓋,形象店展示,品牌信譽(yù)度高;7Q-7“我為什么現(xiàn)在就要買”:白酒健康消費(fèi),情懷與夢(mèng)想的載體,同時(shí)“洋河1號(hào)”APP上線運(yùn)營(yíng),30分鐘響應(yīng)消費(fèi)者需求,更加便捷的服務(wù),更順暢的體驗(yàn)。至此,洋河完整推動(dòng)了顧客消費(fèi)的全過程。

當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷工具組合能全覆蓋地回答顧客的這7個(gè)問題時(shí),可以說這個(gè)營(yíng)銷工具組合就是一個(gè)7Q品牌暢銷系統(tǒng)了(見表1)。企業(yè)通過營(yíng)銷工具全覆蓋回答顧客最關(guān)心問題的模式有三種:一是空中(廣告和公關(guān))全覆蓋模式,二是終端全覆蓋模式,三是空中和終端共同覆蓋模式。一個(gè)有效優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該是用“少”來實(shí)現(xiàn)“多”,用盡量少的營(yíng)銷活動(dòng)和要素來覆蓋顧客最關(guān)心的問題。因?yàn)?,這通常意味著:它更易于被顧客理解,更易于被員工執(zhí)行,更易于被傳播,更代表著資源上的低投入和高產(chǎn)出。

驅(qū)動(dòng)銷售的廣告語

某種特定的營(yíng)銷工具和手段是什么形式并不重要,而營(yíng)銷工具和手段實(shí)現(xiàn)了什么樣的目的,回答了哪個(gè)7Q問題才是最重要的。由于廣告語中避免不了品牌名稱的出現(xiàn),而品牌名稱和廣告語一樣都是重要的兩種營(yíng)銷手段,下面,就品牌名稱和廣告語與7Q的關(guān)系作一探討。

品牌名稱的作用和7Q。好的品牌名稱可以回答7Q-1、2、3等問題,但即使如此,一個(gè)好的品牌名稱只能回答部分的7Q,而不能回答所有的7Q,所以,僅有一個(gè)好的品牌名稱是不夠的,它需要其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)來配合它,共同來完成對(duì)問題的解答。比如,娃哈哈旗下牛奶果汁飲料品牌營(yíng)養(yǎng)快線,較好地回答了7Q-3“與我何干”,“營(yíng)養(yǎng)快線”這四個(gè)字暗示了產(chǎn)品既能帶來營(yíng)養(yǎng),又快捷迅速。又如海爾旗下高端冰箱品牌卡薩帝,借助國(guó)民崇尚歐美生活方式的特點(diǎn),可以較好地回答7Q-2“這是什么”和7Q-4“我為什么要相信你”。飄柔、雪碧都是回答了7Q-3,沙土地、魯花回答了7Q-4,格力、奧迪回答了7Q-1。

廣告語的作用和7Q。廣告語的一個(gè)目的是在潛在顧客的心智中找到空白的領(lǐng)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱的領(lǐng)域而加以占領(lǐng),以實(shí)現(xiàn)快速、低成本贏得顧客的記憶和青睞。廣告語首先解決的是注意力,好的廣告語可以回答更多的問題,但是它仍然需要與其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)相配合。比如,“農(nóng)夫山泉,有點(diǎn)甜”,很好地刻畫和回答了7Q-1、2 ?!芭律匣穑韧趵霞?,也很好地回答了7Q-1、3、7。好的廣告語總是能回答多個(gè)問題,但是實(shí)際上沒有一條廣告語能同時(shí)回答所有的問題,因此縱使是再好的品牌廣告語,也需要與其他品牌活動(dòng)相配合,共同回答顧客關(guān)心的7Q問題,組成7Q品牌暢銷系統(tǒng)。

品牌名稱和廣告語效果最大化的情形。在用品牌名稱和廣告語來共同構(gòu)建品牌暢銷系統(tǒng)的時(shí)候,首先,要分析顧客的7Q體質(zhì);其次,分析能否只用品牌名稱和廣告語就可以回答剩余的7Q問題;再次,品牌名稱和廣告語具體回答了哪些問題,還有哪些問題沒有得到很好的回答;最后,才是策劃和選擇哪些活動(dòng)來補(bǔ)位、配合回答其他的問題,以共同構(gòu)建完整的7Q品牌系統(tǒng)。盡管好的品牌名稱和廣告語不能回答所有的7Q,但優(yōu)秀的品牌名稱和廣告語和其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)一樣,應(yīng)該能夠覆蓋和回答盡可能多的7Q問題。

企業(yè)可以不做媒體廣告,但只要它能通過其他營(yíng)銷活動(dòng)回答7Q,它就是個(gè)有效的營(yíng)銷系統(tǒng)。凡是能回答顧客7Q問題的營(yíng)銷活動(dòng)都可以去做,反之都不值得去做,凡是不能回答所有7Q問題的營(yíng)銷系統(tǒng)就是有缺陷、有待改進(jìn)的營(yíng)銷系統(tǒng),凡是重復(fù)回答顧客已有答案的某個(gè)7Q問題的活動(dòng)就可能是低效率的。

王老吉涼茶的成功,被很多專家歸于廣告語的成功。它的廣告語很好地覆蓋了很多7Q問題(見表2),但是,這都必須是基于良好顧客體質(zhì)和7Q品牌系統(tǒng)的前提下,否則,您就可能看不到您想要的結(jié)果。

最后總結(jié)一下,如何制作一條驅(qū)動(dòng)銷售的廣告語。

首先,要記住以下3個(gè)原則:

1.廣告語的第一目的是引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,而不是解決顧客的所有7Q問題。

2.好的廣告語必須放在7Q系統(tǒng)下去思考、去設(shè)計(jì)。

3.好的廣告語必須能夠同時(shí)解決盡量多的7Q問題。

其次,按以下3個(gè)步驟設(shè)計(jì)廣告語:

1.列出每個(gè)7Q問題的答案關(guān)鍵詞。

2.用一句話串起盡量多的關(guān)鍵詞。這句話最好不超過15個(gè)字。

3.用語法修飾這句話,讓它更易傳播。

顧客看7Q,外行看熱鬧,專家看門道。一條好的廣告語能產(chǎn)生巨大的效果,您會(huì)制作驅(qū)動(dòng)顧客購買的廣告語了嗎?如果明白了,就立即去制作屬于自己的價(jià)值百萬、帶動(dòng)百億銷售額的廣告語吧!

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