“怕上火，喝王老吉!”“早上喝一瓶，精神一上午!”“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金!”……這些都是膾炙人口的廣告語的代表作。廣告語是企業(yè)營(yíng)銷水平的最集中體現(xiàn)，一條好的廣告語可以直接促進(jìn)顧客購買。廣告語的創(chuàng)作是一門學(xué)問，它作為品牌或企業(yè)的傳播符號(hào)，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要作用。它不僅表現(xiàn)在文字修飾上，更表現(xiàn)在營(yíng)銷智慧上?，F(xiàn)實(shí)中很多也被人熟知的廣告語卻并不能給企業(yè)帶來銷售業(yè)績(jī)的拉動(dòng)，這其中的謎團(tuán)，需要我們先從品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的充分必要條件說起。
顧客最關(guān)心的問題
什么是營(yíng)銷?營(yíng)銷就是快速推動(dòng)顧客購買和消費(fèi)進(jìn)程的活動(dòng)和過程。銷售也是如此。只不過大家通常把銷售的手段局限在銷售人員和顧客的互動(dòng)上，而營(yíng)銷的手段要更廣泛一些，不僅包括人員銷售，還包括媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)以及其他活動(dòng)。一個(gè)有效的營(yíng)銷系統(tǒng)(也包括銷售系統(tǒng))的充分必要條件是必須全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題：
1.我為什么注意到你?
2.這是什么?
3.與我何干?
4.我為什么要相信你?
5.值得嗎?
6.我為什么要從你這里買?
7.我為什么現(xiàn)在就要買?
以上就是顧客最關(guān)心的7個(gè)問題，可以簡(jiǎn)稱為7Q，用7Q-1指代第一個(gè)7Q問題，并依此類推。選擇用這7個(gè)問題是因?yàn)檫@些具有推動(dòng)性，能完整推動(dòng)顧客全購買和消費(fèi)進(jìn)程，很多描述性的問題是不能推動(dòng)顧客購買進(jìn)程向前發(fā)展的。
企業(yè)可以使用很多的營(yíng)銷工具以有效地回答顧客最關(guān)心的問題，有時(shí)一種營(yíng)銷工具只能回答顧客一個(gè)問題，有時(shí)可以同時(shí)回答顧客多個(gè)問題。不管使用什么樣的營(yíng)銷工具組合，最終它們必須能有效地連接在一起，全覆蓋地回答顧客的這7個(gè)問題(見圖1)。另一方面，無論忽略了顧客的哪個(gè)問題，都會(huì)使顧客的決策鏈暫時(shí)中斷，從而使企業(yè)的產(chǎn)品不能被顧客認(rèn)同、選擇和購買。
我們就以時(shí)下全國(guó)白酒一片綿柔風(fēng)為例，來看看洋河股份是如何回答這7個(gè)問題的。7Q-1“我為什么注意到你”：開白酒色彩營(yíng)銷的先河，以藍(lán)色打造符號(hào)視覺，吸引消費(fèi)者注意力;7Q-2“這是什么”：綿柔型白酒，高而不烈、低而不寡、綿長(zhǎng)尾凈、豐滿協(xié)調(diào);7Q-3“與我何干”：綿柔型白酒入口綿柔順喉，飲后輕松舒適不上頭，倡導(dǎo)白酒健康消費(fèi);7Q-4“我為什么要相信你”：釀酒規(guī)模冠領(lǐng)全國(guó)，綿柔品質(zhì)獨(dú)此一家;7Q-5“值得嗎”：從“男人的情懷”到“中國(guó)夢(mèng)”，洋河已經(jīng)完成了品牌的人文精神塑造;7Q-6“我為什么要從你這里買”：終端覆蓋，形象店展示，品牌信譽(yù)度高;7Q-7“我為什么現(xiàn)在就要買”：白酒健康消費(fèi)，情懷與夢(mèng)想的載體，同時(shí)“洋河1號(hào)”APP上線運(yùn)營(yíng)，30分鐘響應(yīng)消費(fèi)者需求，更加便捷的服務(wù)，更順暢的體驗(yàn)。至此，洋河完整推動(dòng)了顧客消費(fèi)的全過程。
當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷工具組合能全覆蓋地回答顧客的這7個(gè)問題時(shí)，可以說這個(gè)營(yíng)銷工具組合就是一個(gè)7Q品牌暢銷系統(tǒng)了(見表1)。企業(yè)通過營(yíng)銷工具全覆蓋回答顧客最關(guān)心問題的模式有三種：一是空中(廣告和公關(guān))全覆蓋模式，二是終端全覆蓋模式，三是空中和終端共同覆蓋模式。一個(gè)有效優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該是用“少”來實(shí)現(xiàn)“多”，用盡量少的營(yíng)銷活動(dòng)和要素來覆蓋顧客最關(guān)心的問題。因?yàn)?，這通常意味著：它更易于被顧客理解，更易于被員工執(zhí)行，更易于被傳播，更代表著資源上的低投入和高產(chǎn)出。
驅(qū)動(dòng)銷售的廣告語
某種特定的營(yíng)銷工具和手段是什么形式并不重要，而營(yíng)銷工具和手段實(shí)現(xiàn)了什么樣的目的，回答了哪個(gè)7Q問題才是最重要的。由于廣告語中避免不了品牌名稱的出現(xiàn)，而品牌名稱和廣告語一樣都是重要的兩種營(yíng)銷手段，下面，就品牌名稱和廣告語與7Q的關(guān)系作一探討。
品牌名稱的作用和7Q。好的品牌名稱可以回答7Q-1、2、3等問題，但即使如此，一個(gè)好的品牌名稱只能回答部分的7Q，而不能回答所有的7Q，所以，僅有一個(gè)好的品牌名稱是不夠的，它需要其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)來配合它，共同來完成對(duì)問題的解答。比如，娃哈哈旗下牛奶果汁飲料品牌營(yíng)養(yǎng)快線，較好地回答了7Q-3“與我何干”，“營(yíng)養(yǎng)快線”這四個(gè)字暗示了產(chǎn)品既能帶來營(yíng)養(yǎng)，又快捷迅速。又如海爾旗下高端冰箱品牌卡薩帝，借助國(guó)民崇尚歐美生活方式的特點(diǎn)，可以較好地回答7Q-2“這是什么”和7Q-4“我為什么要相信你”。飄柔、雪碧都是回答了7Q-3，沙土地、魯花回答了7Q-4，格力、奧迪回答了7Q-1。
廣告語的作用和7Q。廣告語的一個(gè)目的是在潛在顧客的心智中找到空白的領(lǐng)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較弱的領(lǐng)域而加以占領(lǐng)，以實(shí)現(xiàn)快速、低成本贏得顧客的記憶和青睞。廣告語首先解決的是注意力，好的廣告語可以回答更多的問題，但是它仍然需要與其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)相配合。比如，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，很好地刻畫和回答了7Q-1、2 ?！芭律匣穑韧趵霞?，也很好地回答了7Q-1、3、7。好的廣告語總是能回答多個(gè)問題，但是實(shí)際上沒有一條廣告語能同時(shí)回答所有的問題，因此縱使是再好的品牌廣告語，也需要與其他品牌活動(dòng)相配合，共同回答顧客關(guān)心的7Q問題，組成7Q品牌暢銷系統(tǒng)。
品牌名稱和廣告語效果最大化的情形。在用品牌名稱和廣告語來共同構(gòu)建品牌暢銷系統(tǒng)的時(shí)候，首先，要分析顧客的7Q體質(zhì);其次，分析能否只用品牌名稱和廣告語就可以回答剩余的7Q問題;再次，品牌名稱和廣告語具體回答了哪些問題，還有哪些問題沒有得到很好的回答;最后，才是策劃和選擇哪些活動(dòng)來補(bǔ)位、配合回答其他的問題，以共同構(gòu)建完整的7Q品牌系統(tǒng)。盡管好的品牌名稱和廣告語不能回答所有的7Q，但優(yōu)秀的品牌名稱和廣告語和其他品牌營(yíng)銷活動(dòng)一樣，應(yīng)該能夠覆蓋和回答盡可能多的7Q問題。
企業(yè)可以不做媒體廣告，但只要它能通過其他營(yíng)銷活動(dòng)回答7Q，它就是個(gè)有效的營(yíng)銷系統(tǒng)。凡是能回答顧客7Q問題的營(yíng)銷活動(dòng)都可以去做，反之都不值得去做，凡是不能回答所有7Q問題的營(yíng)銷系統(tǒng)就是有缺陷、有待改進(jìn)的營(yíng)銷系統(tǒng)，凡是重復(fù)回答顧客已有答案的某個(gè)7Q問題的活動(dòng)就可能是低效率的。
王老吉涼茶的成功，被很多專家歸于廣告語的成功。它的廣告語很好地覆蓋了很多7Q問題(見表2)，但是，這都必須是基于良好顧客體質(zhì)和7Q品牌系統(tǒng)的前提下，否則，您就可能看不到您想要的結(jié)果。
最后總結(jié)一下，如何制作一條驅(qū)動(dòng)銷售的廣告語。
首先，要記住以下3個(gè)原則：
1.廣告語的第一目的是引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，而不是解決顧客的所有7Q問題。
2.好的廣告語必須放在7Q系統(tǒng)下去思考、去設(shè)計(jì)。
3.好的廣告語必須能夠同時(shí)解決盡量多的7Q問題。
其次，按以下3個(gè)步驟設(shè)計(jì)廣告語：
1.列出每個(gè)7Q問題的答案關(guān)鍵詞。
2.用一句話串起盡量多的關(guān)鍵詞。這句話最好不超過15個(gè)字。
3.用語法修飾這句話，讓它更易傳播。
顧客看7Q，外行看熱鬧，專家看門道。一條好的廣告語能產(chǎn)生巨大的效果，您會(huì)制作驅(qū)動(dòng)顧客購買的廣告語了嗎?如果明白了，就立即去制作屬于自己的價(jià)值百萬、帶動(dòng)百億銷售額的廣告語吧!
