看江西衛(wèi)視如何助力品牌撬動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”

內(nèi)容鎖定女性家庭揭開品牌“贏銷+”時(shí)代 “+”法贏銷，幫助品牌打透市場(chǎng)

在電視媒體廣告“唱衰”的大環(huán)境下，江西衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收仍以每年50%以上的增幅遞增，如此成就實(shí)屬少有。江西衛(wèi)視的成功不僅在于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的持續(xù)耕耘，不斷加強(qiáng)家庭類節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)；更是在于對(duì)目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)把握，“女性”、“家庭”的清晰定位，開辟了消費(fèi)類品牌的合作空間。此外，未來的營(yíng)銷傳播特征應(yīng)當(dāng)是平臺(tái)化與互動(dòng)化的，而江西衛(wèi)視通過搭建多平臺(tái)矩陣、為客戶量身定制內(nèi)容傳播，將這一戰(zhàn)略定位落到實(shí)處。

在這樣一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，電視大屏媒體正在兼收并蓄，快速融合發(fā)展，網(wǎng)羅和吸引更多消費(fèi)者的注意力，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。江西衛(wèi)視作為定位女性家庭、覆蓋全國(guó)10億人口、全國(guó)收視連續(xù)15年排名全國(guó)前九的省級(jí)衛(wèi)視，與很多女性、家庭消費(fèi)品牌在市場(chǎng)上開展了成功的合作，對(duì)于女性及家庭消費(fèi)品牌如何用好媒體，有自己的成功經(jīng)驗(yàn)和見解。

內(nèi)容鎖定女性家庭，揭開品牌“贏銷+”時(shí)代

江西衛(wèi)視自2012年起，開始有史以來力度最大的頻道制改革；現(xiàn)如今，整個(gè)衛(wèi)視頻道已經(jīng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

在應(yīng)對(duì)激烈的節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，媒體內(nèi)容的投入增幅超過50%。在節(jié)目覆蓋上，繼續(xù)保持全國(guó)覆蓋超十億人口的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在電視劇上，通過晚間女性金牌劇場(chǎng)、韓風(fēng)劇場(chǎng)，雙劇場(chǎng)聯(lián)動(dòng)出擊，兩步并舉，提高了收看忠誠(chéng)度。在節(jié)目創(chuàng)新上，推出多檔季播節(jié)目，目前已經(jīng)預(yù)備了近20檔季播節(jié)目，2015年準(zhǔn)備新推近十檔季播欄目，新增節(jié)目數(shù)量創(chuàng)歷年最高。現(xiàn)今，不論大屏小屏，內(nèi)容始終是吸引觀眾的不二法則。在全國(guó)，江西衛(wèi)視已經(jīng)打造出了《傳奇故事》、《金牌調(diào)解》、《家庭幽默錄像》等一批收視高居前二三、影響億萬家庭的王牌節(jié)目。同時(shí)，通過節(jié)目合作模式全面市場(chǎng)化，吸納全國(guó)的精英制作團(tuán)隊(duì)，不斷加推季播節(jié)目。從類型上看，江西衛(wèi)視將要新推的季播節(jié)目共有六大類：旅行類，有《帶著爸媽去旅行2》、《讓愛重來》；歌舞類，有《超級(jí)歌單》、《傳奇廣場(chǎng)舞》；闖關(guān)類，有《博雅古堡》、《鐵甲粉拳》；益智類，有《頂級(jí)對(duì)決之院士來了》、《挑戰(zhàn)文化名人》；歡樂喜劇類，有《家庭幽默錄像》、《誰能逗樂喜劇明星》；家庭情感類，有《金牌調(diào)解》《女性金牌劇場(chǎng)》。這些節(jié)目都有不同的聚集點(diǎn)，但卻都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是以女性、家庭為中心，為她們提供共同話題和情感共鳴。這也是江西衛(wèi)視作為全國(guó)唯一女性家庭頻道的最大價(jià)值特色。對(duì)于廣告客戶來說，意味著一個(gè)能加接市場(chǎng)，加接消費(fèi)者，引發(fā)女性、家庭消費(fèi)潮流的絕佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過這樣的多措并舉，讓節(jié)目更好看，更貼近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓江西衛(wèi)視平臺(tái)基本涵蓋了市場(chǎng)需求。同時(shí)，廣告營(yíng)銷模式下沉，更加靈活，帶來源動(dòng)力，注入新活力，從而揭開了贏銷大時(shí)代。

“+”法贏銷，幫助品牌打透市場(chǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”正在改變社會(huì)。作為最占據(jù)社會(huì)主流視線，傳播主流價(jià)值觀念的電視媒體，也在不遺余力融合各種渠道、資源做加法。一直以來，江西衛(wèi)視的平臺(tái)戰(zhàn)略是成為女性家庭消費(fèi)品牌推廣的最有效平臺(tái)。為了讓這一戰(zhàn)略落地，江西衛(wèi)視的節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)都會(huì)通過融合+的方式，為客戶定制節(jié)目?jī)?nèi)容，為客戶的市場(chǎng)銷售做加法，不僅兼顧客戶的頭部共性市場(chǎng)，還不斷為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)尾個(gè)性市場(chǎng)。這樣的傳播與贏銷+方式是江西衛(wèi)視未來經(jīng)營(yíng)中重點(diǎn)為客戶發(fā)力的地方，也是為客戶展現(xiàn)贏銷+法魅力之所在：

以女性家庭營(yíng)銷特色平臺(tái)+電商+視頻、微媒體等多平臺(tái)矩陣方式，拓寬傳播邊際，展現(xiàn)贏銷的萬千氣象

從江西衛(wèi)視自身來說，無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“電視+”，她都是有資本和底氣的：第一，她的覆蓋基礎(chǔ)，截止2014年底，在全國(guó)的有效覆蓋落地人口達(dá)到了10億以上，是全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中覆蓋能達(dá)到10億以上的僅有的七個(gè)頻道之一；第二，她的收視穩(wěn)定，江西衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)十多年收視排名全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前九強(qiáng)；第三，她的節(jié)目?jī)?nèi)容資源品質(zhì)，有《金牌調(diào)解》、《家庭幽默錄像》等一批全國(guó)同時(shí)段收視排名前三的王牌節(jié)目；第四，她有一個(gè)全國(guó)綜合實(shí)力排名前四的風(fēng)尚購(gòu)物頻道，可以直接接通傳播與銷售環(huán)節(jié)。這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)對(duì)于打造電視與互聯(lián)網(wǎng)等各類媒體融合傳播的平臺(tái)矩陣，從內(nèi)容到渠道，真正實(shí)現(xiàn)贏銷+來說是得天獨(dú)厚的。

今年，江西衛(wèi)視第一季度推出的明星家庭親情旅行真人秀節(jié)目《帶著爸媽去旅行》，在節(jié)目傳播上，就是采用了電視+多家互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體聯(lián)合傳播的方式，在線放大了傳播效果，25-55歲女性收視達(dá)到了0.859，排名全國(guó)第三。同時(shí)，在節(jié)目宣推上，也采取電視+戶外、網(wǎng)絡(luò)、微媒體等多媒體方式進(jìn)行話題及微搖活動(dòng)的推廣。12期節(jié)目全部結(jié)束后，節(jié)目主話題閱讀量達(dá)到 11.5億人次；討論量60.3萬；粉絲人數(shù)達(dá)到28萬。在節(jié)目播出期間，還多次登上新浪微博瘋狂綜藝季（電視欄目）第一。4月份，由中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心、人民網(wǎng)-澤傳媒研究發(fā)布的全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視“全網(wǎng)傳播”榜單中，《帶著爸媽去旅行》以傳播指數(shù)7.02奪得全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目“全網(wǎng)收視”亞軍，超過了一線衛(wèi)視很多節(jié)目。

《帶著爸媽去旅行》的冠名商深圳生命力蛋白質(zhì)粉也因此獲得了巨大成功。這個(gè)品牌在剛推出市場(chǎng)之際，知名度還較低，產(chǎn)品甚至很難進(jìn)入一些大型連鎖零售渠道，但《帶著爸媽去旅行》播出后，很多渠道商主動(dòng)找過來。目前，生命力在江西省已經(jīng)進(jìn)入了1000多家連鎖店，在江西市場(chǎng)的單月銷量比過去增長(zhǎng)10倍，全國(guó)單月銷量增長(zhǎng)2.28倍。還有一個(gè)梵奈的化妝品牌品牌是這個(gè)節(jié)目的獨(dú)家美妝贊助單位，借助節(jié)目，他們迅速打開了市場(chǎng)，尤其全國(guó)女性觀眾全面認(rèn)識(shí)了梵奈。在傳播的同時(shí)，江西衛(wèi)視廣告部門把該企業(yè)旗下的一款英洛琪蝸牛霜產(chǎn)品嫁接到江西臺(tái)風(fēng)尚購(gòu)物頻道，打通在線傳播與在線銷售。在不到一年的時(shí)間里，它的銷售回款就達(dá)到了六千多萬元。

通過這樣的一個(gè)平臺(tái)傳播矩陣，以及贏銷+法，江西衛(wèi)視幫助品牌提高了傳播力，并迅速轉(zhuǎn)化為銷售力，從而打透市場(chǎng)，為客戶創(chuàng)造最大化收益。

以定制化節(jié)目+客戶個(gè)性化市場(chǎng)需求，滿足品牌點(diǎn)線營(yíng)銷需要，展現(xiàn)贏銷+法的個(gè)性價(jià)值

截止到2015年6月，江西衛(wèi)視已經(jīng)策劃了約二十檔節(jié)目，會(huì)從各個(gè)不同角度聚焦市場(chǎng)，從內(nèi)容上滿足客戶個(gè)性傳播和贏銷需求。其中的重點(diǎn)節(jié)目如下：

《超級(jí)歌單》是江西衛(wèi)視6月中旬即將推出的新節(jié)目。這個(gè)節(jié)目通過用現(xiàn)代手法改編、改唱那些大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典歌曲，節(jié)目的社會(huì)影響是不言而喻的，而這個(gè)節(jié)目最大的價(jià)值就是每期有5個(gè)明星，一季下來就有60個(gè)明星，讓60個(gè)明星來為品牌幫助陣，這樣的傳播陣勢(shì)是當(dāng)前我們國(guó)內(nèi)任何季播節(jié)目都沒有的。

《帶著爸媽去旅行》第二季，已經(jīng)進(jìn)入選明星、路線、劇本的策劃階段。為此，江西衛(wèi)視特地從韓國(guó)聘請(qǐng)編劇團(tuán)隊(duì)，幫助設(shè)計(jì)內(nèi)容。同時(shí)，在路線上將會(huì)考慮到國(guó)內(nèi)節(jié)目中沒有走過的地方。在明星家庭選擇上，目前已基本確定了柳巖一家、王姬母女等。第二季節(jié)目的冠名等特別資源目前也也在陸續(xù)洽談中。

《鐵甲粉拳》是一檔深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的差異化節(jié)目，這個(gè)節(jié)目是通過近40位從全國(guó)高校、公司選拔出的、顏值非常高的年輕女孩子，以她們精彩的個(gè)人故事為背景，設(shè)計(jì)不同的闖關(guān)挑戰(zhàn)項(xiàng)目，從而選出真正的“女漢子”。這個(gè)非常適合美妝、食品、飲料、洗滌等品牌的跟進(jìn)。

另外，還有針對(duì)離婚夫妻通過經(jīng)歷戶外重重考驗(yàn)看雙方能否再續(xù)前緣的《讓愛重來》節(jié)目，以及在法國(guó)一個(gè)海上古堡錄制的《博雅古堡》挑戰(zhàn)節(jié)目等等。

那么，針對(duì)這些節(jié)目個(gè)性化的節(jié)目，江西衛(wèi)視的營(yíng)銷也會(huì)采取“+”方式進(jìn)行創(chuàng)意。比如港榮小蛋糕今年港榮做了《家庭幽默錄像》冠名，通過劇本內(nèi)容設(shè)計(jì)，把該品牌巧妙植入節(jié)目?jī)?nèi)容中，以一種帶入感融入傳播場(chǎng)景中，進(jìn)行特色營(yíng)銷，既在每一個(gè)傳播點(diǎn)上做深、做透，又在每一線性傳播上注意了面的影響，從而為品牌市場(chǎng)傳播與營(yíng)銷加分。

以全國(guó)領(lǐng)先的女性觀眾高占比+多樣人群+多樣的活動(dòng)，轉(zhuǎn)觀眾為消費(fèi)用戶，提高品牌的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率

根據(jù)CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)，江西衛(wèi)視的女性觀眾占比高達(dá)58%，在省級(jí)衛(wèi)視中是領(lǐng)先的。能有這樣的全國(guó)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，除了得益于我們有《金牌調(diào)解》等一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目外，還得益于她的女性金牌劇場(chǎng)。過去，江西衛(wèi)視的電視劇播出在全國(guó)是赫赫有名的，近年來雖有些弱化，但今年的大劇正在轉(zhuǎn)變，特地引進(jìn)了一些值得女性觀眾期待的超級(jí)大劇。2015年7月，江西衛(wèi)視即將開播一檔網(wǎng)絡(luò)上炒得非常熱的《華胥引》，這個(gè)劇是全國(guó)首播。相信，到時(shí)候，女性觀眾的收視和影響會(huì)又會(huì)直線上升的。

聚集了這樣大規(guī)模的女性觀眾，這是江西衛(wèi)視的傳播“重點(diǎn)區(qū)”，更是各大品牌市場(chǎng)銷售的“重倉(cāng)區(qū)”。除了大范圍影響女性，不斷放大對(duì)女性市場(chǎng)的傳播效應(yīng)外。根據(jù)CTR的調(diào)查，江西衛(wèi)視覆蓋人群中，對(duì)于護(hù)膚化妝品信息接受型的觀眾比例高達(dá)69.5%。而且，女性護(hù)膚品的使用者占比超出了省級(jí)衛(wèi)視平均水平，位居各衛(wèi)視前列。同時(shí)，幾十個(gè)季播節(jié)目不只是延續(xù)和加強(qiáng)對(duì)女性觀眾的吸納，在觀眾不斷年輕化、多樣化上，也同樣會(huì)釋放出巨大的市場(chǎng)“贏銷”價(jià)值。

另外，為了能更好催生這些線上傳播優(yōu)勢(shì)的價(jià)值轉(zhuǎn)化，幫助客戶的市場(chǎng)銷售落地，江西衛(wèi)視還會(huì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一些線下的地推活動(dòng)，比如電視劇的明星見面會(huì)、首映禮，以及針對(duì)單個(gè)季播節(jié)目的地推活動(dòng)，舉辦觀眾節(jié)等等。從緊緊抓住營(yíng)銷趨勢(shì)，直接對(duì)接品牌消費(fèi)市場(chǎng)，讓客戶與媒體的合作不僅僅是投放了幾條廣告，更多的是反映在對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)上。

江西衛(wèi)視與眾多女性消費(fèi)品牌的合作非常多，大家也正是看中了江西衛(wèi)視的這些價(jià)值優(yōu)勢(shì)。并且，還可以把江西臺(tái)的風(fēng)尚購(gòu)物納入經(jīng)營(yíng)的贏銷體系中，為大家組建出傳播和零售的完美贏銷組合，從而不斷加碼市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率。

所以說，雖然這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的年代，但也是最好的黃金年代，就讓更多更好的節(jié)目?jī)?nèi)容融合更多品牌，讓大家一起聚變，贏銷吧！