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【惠分享】和史玉柱學怎么做廣告營銷!

【熱點答疑】和史玉柱學怎么做廣告營銷

問:我的公司是做消費品的,一直堅持在做電視廣告,感覺效果還可以?,F(xiàn)在看到很多同行都在嘗試新媒體,但也說不出效果好壞。我想問電視廣告營銷是不是不行了,怎么才能改善電視廣告的效果?

答:你的感覺和多數(shù)廣告主的感覺是一樣的。目前看電視依然是有價值的渠道,況且電視投放和嘗試新媒體并不矛盾,這一點不用聽做新媒體營銷的人瞎忽悠。至于如何改善電視投放效果,我們認為史玉柱的觀點值得借鑒。史是消費品營銷天才,而且他的主要營銷經驗也是在電視渠道上。他前段時間寫了一本書《史玉柱自述——我的營銷心得》,里面有不少涉及電視投放的干貨,我們摘編出來供你參考。

再多說一二句。史玉柱說話比較極端,常常以偏概全,往往把僅僅適用自己的做法“推而廣之”,這一點有點像馬云。比如他反對明星廣告,反對形象廣告,但理由卻似是而非。不過,見樹不見林是企業(yè)家寫書的通病,誰也不能苛求。好在他自己也說了:“即便聽有實戰(zhàn)經驗的人講,收獲也不到10%,其它的只能靠自己摸索和體會了?!?這句話靠譜。

希望你讀后有收獲。

腦白金廣告定位從何而來?

來源于實地調研。調查中我發(fā)現(xiàn)大部分老人都說對腦白金有興趣,但是沒吃過。為什么不吃呢?他們說買不起。其實他們的收入是夠的,怎么會買不起?后來我發(fā)現(xiàn),中國的老頭老太太其實對自己是最摳的,對孫子是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老。但他們說,如果兒子女兒給他買,就愿意吃。

根據這種情況,我們就覺得,要賣腦白金,不能跟老頭老太說話,要跟他的兒子或者女兒說話。說什么?中國的傳統(tǒng),給老人送禮就是盡孝道,所以,我們確定的廣告定位就是“送禮”。后來我們統(tǒng)計,腦白金70%的消費是“送禮”,子女送給老人。

病句是最容易讓人記住

廣告語是我組織了幾十個員工,每個人都想,搞了好幾百個,最后在一個員工提案的基礎上改進而成的。

最后選定的這句話“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”是病句,因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的。但我相信病句是最容易讓人記住的,

廣告語能不變盡量不變

廣告,它其實是一個投資,是對消費者大腦做的一項投資。

如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。

我們把“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后,用了十三四年了,只是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。

五糧液:持續(xù)做廣告的價值

像這種很老的品牌,比如說茅臺、五糧液,好像在中國人民心中根深蒂固,需不需要做大規(guī)模的廣告?我覺得需要。

比如五糧液,如果在一九五幾年,你讓中國老百姓報最好的五個酒,報不出五糧液。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大,這就跟它后面持續(xù)的廣告有關。像過去的八大名酒、十六大名酒,你說品質比五糧液差嗎?至少都差不多吧,但是很多銷量都不行。

當然,這些老產品如果要做廣告,可能和新上市的產品不一樣,要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告,一個一分鐘的廣告,以前在中央電視臺下午四點半播的,我覺得它那個挺好的,看完之后對五糧液的品質、產品的質量,還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。

廣告營銷是否要一把手來抓?

我覺得要看哪一類產品。如果是研發(fā)驅動型,比如游戲。游戲產品好,玩家就多,公司就有利潤,我就不用去管廣告,但如果是營銷驅動型,廣告就是公司最重要的一項工作,我不僅管,而且只抓廣告。中國大部分企業(yè)做的都是面向消費者的產品,而其中90%以上的企業(yè)都是營銷型的,它的命脈其實是在廣告上。

廣告創(chuàng)意為什么不能完全交給廣告公司做?

我們早期也迷信過廣告公司,吃過虧。很多廣告公司都是在賣弄技巧。如果你讓廣告公司去搞創(chuàng)意,100%要瞎,因為做廣告,一定是對自己產品最了解的人,對消費者體會最深的人,才能做好。廣告公司其實就承擔一個任務:把你的創(chuàng)意忠實地體現(xiàn)出來。

為什么腦白金廣告有效但經常被評為“最差廣告”?

經常被評為差廣告的還有哈藥,但我們這幾個企業(yè)都還健在,被評為好廣告的企業(yè)基本都死了。

第一次被評為最差廣告時,有點動搖我們的信心。后來也就習慣了。至于為什么,我覺得是因為你的廣告讓他們記住了,而且頻次高,讓人煩。因為大家對廣告,內心都是抵制的,是被迫看的。所以哪個廣告在他腦海里印象深刻,就評你最差。

腦白金廣告投放4條經驗

(1) 要播廣告至少堅持一年

(2) 不需要的時候別播,需要的時候集中猛砸

(3) 條件允許的時候,隔天播,類似脈沖,性價比高

(4) 腦白金的旺季是中秋和春節(jié),其中過春節(jié)一周占全年銷量的50%。中國的消費品,2/3有季節(jié)性,所以最好在旺季前幾個月開始播

如何選擇和投放電視媒體?

(1) 搞清楚消費者看什么電視臺

腦白金是全國性產品,但以三線城市為主,所以央視的覆蓋占據絕對優(yōu)勢。大城市的人是不看央視的。城市越小,看央視的人越多。就全國性消費品而言,在北上廣都是虧錢的,銷量不錯,但成本太高。做三大城市的目的是為了輻射周邊。

腦白金的策略是央視為主,富裕地區(qū)會做地市臺;其他地區(qū)由省臺補充。

(2)如何獲得便宜的廣告資源

地市臺的廣告費打折很厲害,只有刊例價的3%-5%。為什么能談下這么低的價格?一是報價本身的水分,二是我們簽長期合同,三是先付款。所以,我不怕回扣,因為我已經了解了實際情況,比如要求下面的人按1%去談,不去就扣錢。當然這也是吃過虧的,剛開始是按20%談的,后來發(fā)現(xiàn)3%就夠了。

央視沒有折扣,但我們通過冠名欄目換取廣告時間攤薄了成本,如《夕陽紅》和模特大賽之類的。模特大賽時間雖然不是銷售旺季,但總體算下來還是合算的。

(3)廣告與銷售掛鉤

我們的做法是要求各地做廣告,不能只靠央視輻射。具體做法是當?shù)孛抠u一箱腦白金,就配一定數(shù)量的廣告費,比如15元。銷量做不到,15元沒收。但廣告費我們有約束,你談不下來我們就罰款,第二年就免職。

(4)海陸空覆蓋廣告

電視廣告是空軍,商場促銷人員是陸軍,海軍是海報。海報要遵守城管規(guī)定,商場和藥店里面都能貼。農村的豬圈、工廠圍墻、鐵路兩側的墻上都貼上。城里人覺得你檔次低你不用管,農村人不覺得低就行。50塊錢刷一面墻,一搞就是一年,性價比很高,這是跟另外一個保健品企業(yè)三株學的。

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(1) 新產品上市要多傳遞信息

早期多做報紙,能說清楚產品(比如改善睡眠);市場打開之后以電視廣告為主,其次是終端宣傳品(海報和Pop)和促銷

(2) 營銷主要靠自己摸索

我的策略都是失敗中總結出來的。如果你光看教科書,收獲是零;聽有實戰(zhàn)經驗的人講,收獲不到10%;剩下的全靠自己干中學。

有的人你講了他還是犯錯誤,但沒關系,別人需要5小時才醒悟,他2小時就醒悟了,也挺好。

(3) 最好的策劃是消費者

對于廣告,我有否決權,但沒有同意權,批準要大家投票。全國的分公司經理、總部部門負責人一共五六十人,2/3都舉手,廣告才能播。

(4) 選消費能力強、成本低的地方試點

無論在哪打廣告都必須試點。我們喜歡選江浙的縣級市,因為他們的富裕程度和總體消費能力和其它省份的地級市相當,但廣告費又相對便宜,適合試銷。我們會每天收集數(shù)據,3個月之后匯總判斷并改進。好廣告都是改出來的,很少第一次就大獲成功的。不要怕試銷耽誤幾個月,它能讓你少犯錯誤,讓公司更安全。

廣告用明星有用嗎?

我認為是浪費錢。用明星做廣告的企業(yè),有的產品銷量也不錯,但我敢說把明星廣告去掉,銷量不會下降。為什么呢?我研究過,消費者看電視,內心是煩的,因為沒有人會欣賞廣告。你如果用了明星,消費者的注意力就會在明星上,看完了都不知道誰花錢播的,所以我說明星廣告是瞎掰。

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