影視營銷：左右大片的小公司！

      中國影視行業(yè)里，你肯定聽說過華誼、華策、光線傳媒這樣的巨頭，或者至少能說出幾部過去幾年賣座的影片。但你恐怕很難想象，在巨頭光環(huán)之下，一些小公司的力量能對一部影片產(chǎn)生巨大的影響。

       從2011年的《失戀33天》開始，中國影視產(chǎn)業(yè)在營銷推廣環(huán)節(jié)上，正在悄然發(fā)生革命性的變化。

      “為什么過去會有大量不應(yīng)該上的片子上來？”偉德福思創(chuàng)始人鄭珣說，“你都無法理解它為什么要上，一日游就下去了，不做宣傳就敢上，這是必賠的啊。”

這些影視營銷公司正在試圖修復(fù)電影行業(yè)缺失的鏈條，讓中國電影的推廣走出蠻荒。然而，這是一個(gè)在2007年之前幾乎不存在的行業(yè)，此前的中國電影人也從未把營銷宣傳看作一個(gè)可以從制作發(fā)行中剝離的專業(yè)領(lǐng)域。

巨頭太大，使得創(chuàng)業(yè)公司的雄心也會變得渺小。但在中國電影巨頭格局逐漸塵埃落定的當(dāng)下，運(yùn)營投資一家專業(yè)的娛樂營銷公司，似乎是一個(gè)比頭破血流爭搶融資上市更理智的選擇。

“中國電影行業(yè)有些鏈條是缺失的?！眲?chuàng)始人鄭珣說，“比如怎么評估呢？找一些影評人、一些老編劇和老領(lǐng)導(dǎo)，大家一起討論討論，然后覺得‘誒，這不錯(cuò)’然后就拍腦袋決定了。一些砸錢的項(xiàng)目，80%都是賠錢的。這意味著很多項(xiàng)目在娘胎里就是有問題的。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，根治這種“先天疾病”的法子是：對項(xiàng)目事先評估，比如對演員口碑、題材、片名、同類影片競爭情況進(jìn)行檢測，通過受眾對影片做評估監(jiān)測，從早期開始做矯正手術(shù)。

“這個(gè)行業(yè)太缺少職業(yè)的、正規(guī)的營銷公司，否則不會有這么多賠錢的?！编崼懻f，“好萊塢的片子再爛，但是當(dāng)這個(gè)片子上映的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量是差不多的。任何好萊塢片子進(jìn)入中國會發(fā)現(xiàn)好像都還不錯(cuò)，但中國的片子出來后經(jīng)常被罵得體無完膚。好萊塢有一整套的體系評估。”

在好萊塢的產(chǎn)業(yè)鏈里，基于Twitter的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)非常成熟。投資人需要通過沙盤推演來預(yù)測票房，對每一個(gè)場景和盈利模式進(jìn)行清晰的設(shè)計(jì)，從而在一定程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

《失戀33天》的成功著實(shí)改變了許多電影人的觀念：不是大制作、大投入就能有高票房，不是在傳統(tǒng)媒體投廣告、寫影評就能帶來觀眾，更不是在網(wǎng)絡(luò)上找水軍刷評分就能改變受眾的看法。影視營銷是一門生意，一門無法靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制，時(shí)時(shí)刻刻都面臨創(chuàng)新危機(jī)的生意。

在《失戀33天》之后的票房排行榜里，無論是2012年的《畫皮2》、《泰囧》，還是2013年的《西游降魔篇》，都無一例外地顯現(xiàn)出了系統(tǒng)的營銷思路。電影公司對于電影營銷的投入也在逐漸增加。在一些小成本制作的影片中，制作和宣傳發(fā)行的費(fèi)用比例甚至能達(dá)到1︰1。

時(shí)至今日，影視營銷公司在巨頭眼中仍然不值一提。諸多老電影人對于時(shí)代的變遷依舊渾然不覺，在談起類似票房黑馬《失戀33天》的時(shí)候，多會嘆氣道：“什么原因？命啊，運(yùn)氣好唄！”

一些同行在談及影行天下時(shí)不屑一顧地說：“他們最重要的應(yīng)該知道未來兩年的規(guī)劃是什么，如果未來兩年的規(guī)劃沒有新的突破，我不認(rèn)為它是黑馬，它不會垮臺，但是價(jià)值就到此了。這種公司你能在它身上看到業(yè)務(wù)增長鏈嗎？或者它下一步的跨越拓展在哪里？”

然而，過往的成功營銷案例也在改變傳統(tǒng)影視公司對這個(gè)領(lǐng)域的評價(jià)。2012年年末，在一次無意聊到《失戀33天》的成功時(shí)，盛世新影（新影聯(lián)院線旗下一合資公司，負(fù)責(zé)電影宣傳發(fā)行）總經(jīng)理蔡元盛贊道：“其實(shí)中國電影沒有營銷，唯一一部有營銷的是《失戀33天》，做得很扎實(shí)，包括目標(biāo)人群是誰，他們可能的需求是什么，可能捕獲哪些信息，每步都100%地去完成，就成了?！?

伴隨著中國影視投資熱潮逐步褪去，投資人的注意力也在悄然發(fā)生變化。浙商創(chuàng)投合伙人李先文今年著重投的是文化創(chuàng)意配套產(chǎn)業(yè)。他認(rèn)為，如果按照PE的思路看，大的影視公司其實(shí)都在等著上市，還有一些大的國營公司改制上市?！按螽a(chǎn)業(yè)衍生出來的配套服務(wù)公司好比衛(wèi)星類的公司，做五千萬的收入能有兩千萬凈利潤，并購價(jià)值還是蠻好的?！?

雖然各界的看法仍有爭議，但影視營銷正是上述配套產(chǎn)業(yè)中的一種。這些小而美的公司，正在成為改變傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的新興力量。

決戰(zhàn)光棍節(jié)

【導(dǎo)讀】《失戀33天》是影行天下的經(jīng)典戰(zhàn)例，這部電影引發(fā)了成千上萬光棍的共鳴。

“我一直有一個(gè)想法，就是把商業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)先的營銷模式用到影視項(xiàng)目上?！卑灿駝傉f。從最初的寫稿、發(fā)稿、出創(chuàng)意，到今天的影視片全案營銷，影行天下走了四年。

2008年，安玉剛和張文伯開始在本職工作之外，接一些影視片營銷的私活兒，卻發(fā)現(xiàn)自己越來越忙，時(shí)間完全不能兼顧。2009年初，安玉剛開始全職創(chuàng)業(yè)，隨著承接的業(yè)務(wù)越來越多，人手、精力依然不夠用，張文伯也被拉了下海。當(dāng)時(shí)《錦衣衛(wèi)》和《葉問》的團(tuán)隊(duì)找到了安玉剛，希望他們加入以完成影片的營銷，這兩部片子是當(dāng)年國產(chǎn)片票房的前兩名。此后的案例是《杜拉拉升職記》、《武林外傳》、《將愛情進(jìn)行到底》、《關(guān)云長》、《西風(fēng)烈》……

“《將愛》是最明顯的，因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)媒體和新媒體的共同介入，嘗試了各種（營銷）方式，比如‘校園情侶’系列、微影評等等?！卑灿駝偦貞浾f，“張一白真的是導(dǎo)演里面最懂市場的人，后來《失戀33天》用到的方式在《將愛》里全都用過?！?

兩年的摸索過后，影行天下迎來了轉(zhuǎn)折。最關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2011年光棍節(jié)?！妒?3天》的成功讓影行天下在業(yè)內(nèi)的知名度迅速增加，他們的團(tuán)隊(duì)也由此被譽(yù)為“中國影視行業(yè)內(nèi)最為專業(yè)的宣傳推廣團(tuán)隊(duì)?！?

光棍節(jié)的檔期恰巧是安玉剛的生日。從開始干影視營銷這行起，安玉剛就關(guān)注這個(gè)日子帶來的奇特的商業(yè)價(jià)值?！疤詫毦W(wǎng)2009年光棍節(jié)銷售額竄到上億，第二年六億，這里面是有市場價(jià)值的?！卑灿駝傉f。

現(xiàn)在看來，《失戀33天》的營銷手法并不稀奇，但在當(dāng)時(shí)卻是不折不扣的冒險(xiǎn)。不靠明星和大咖，完全拋棄傳統(tǒng)媒體，純粹通過社交媒體發(fā)布信息，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對話和互動(dòng)，這是《失戀33天》的變革。耗時(shí)三個(gè)月，在全國七個(gè)票房重鎮(zhèn)拍攝“失戀物語”，靠普通人的故事來打造內(nèi)容達(dá)到共鳴，是《失戀33天》的創(chuàng)意。通過各種平臺不斷強(qiáng)化“神棍節(jié)”的概念，使之變成一個(gè)社會話題，并把電影與“神棍節(jié)”的標(biāo)簽黏在一起，形成受眾期待和互動(dòng)，是《失戀33天》的秘訣。

在安玉剛看來，今天是微博、微信、互動(dòng)化營銷的時(shí)代，不是找水軍刷點(diǎn)分，轉(zhuǎn)發(fā)一下 評論就行，那樣一點(diǎn)兒意義都沒有?！半娪盃I銷不能靠經(jīng)驗(yàn)，要完全靠數(shù)據(jù)。往年三四月份是最冷的淡季，但2012年《泰坦尼克號》票房十個(gè)億，五一檔幾個(gè)國產(chǎn)片卻那么慘烈，包括后來的《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》，大家都以為會爆，但是都沒有，以往的經(jīng)驗(yàn)都不成立了?！?

這就是電影營銷的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)路數(shù)變得越來越不管用，而通過互動(dòng)營銷能清晰地看到市場的真實(shí)反應(yīng)和觀眾評價(jià)。這或許就是未來的趨勢。

神機(jī)妙算才賣座

【i黑馬導(dǎo)讀】《泰囧》還未上映，鄭珣預(yù)言此片必火。后來的結(jié)果眾所周知。

中國電影人開始接受并關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)影視營銷，大約是從2011年票房黑馬《失戀33天》的誕生開始的，而《失戀33天》的互聯(lián)網(wǎng)營銷的背后操手，正是鄭珣創(chuàng)立的偉德福思?；谏鐣襟w平臺，為影視劇提供互動(dòng)化的營銷解決方案，是偉德福思的主要方向。

偉德福思的前身智慧魚工作室，是2008年鄭珣在劉德華國內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司（秋水堂）擔(dān)任策劃總監(jiān)的同時(shí)創(chuàng)立的。那是“芙蓉姐姐”的時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的概念才剛剛出現(xiàn)，“水軍”這種詞甚至都還沒有。鄭珣主要從事的是藝人和影片的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。

鄭珣認(rèn)為，電影行業(yè)與一般商業(yè)領(lǐng)域的區(qū)別在于，在新媒體營銷時(shí)代來臨時(shí)，表現(xiàn)得有些遲緩而猶疑?！捌渌袠I(yè)會早早地把預(yù)算投放到新媒體，為此做很多的App、SNS賬號、微博賬號，做得非常成熟，但電影人卻更關(guān)注藝術(shù)創(chuàng)作，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體是更保險(xiǎn)的模式。”

一直到做《將愛》，偉德福思的業(yè)務(wù)才慢慢起來，到《失戀33天》，整個(gè)情況就逆轉(zhuǎn)了。鄭珣回憶，“這是一種沖擊，最早大家認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳的都是水軍?！?

“我們是基于互動(dòng)為主的模式，與傳統(tǒng)廣告模式不同的是，我們很在意聆聽，不會是一上來就說?！编崼懼v道，“比如我們會嘗試先在不同平臺拋出不同的話題，像雷達(dá)一樣掃描出我們的精準(zhǔn)受眾在哪里，他們的興趣、年齡、性別、職業(yè)、地域等等，這些都是我們在意的因素，再針對他們不斷優(yōu)化營銷策略和選擇的媒介。”

為了精準(zhǔn)觀測受眾注意力的變化，偉德福思建立了一套數(shù)據(jù)評估和輿論監(jiān)測系統(tǒng)。是否有水軍出動(dòng)？是否遭遇惡意攻擊？觀眾的態(tài)度是期待還是唱衰？都在監(jiān)測之內(nèi)。如果影視片有潛在的口碑危機(jī)，偉德福思還需要做一些風(fēng)險(xiǎn)防御。

偉德福思有自己的微博系統(tǒng)，同時(shí)也在開發(fā)電影影響力評估系統(tǒng)，以此來支撐對不同項(xiàng)目的判斷。此外，偉德福思還跟互聯(lián)網(wǎng)大公司進(jìn)行合作，比如騰訊和360，做專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘和系統(tǒng)開發(fā)。

“社會化媒體產(chǎn)生之前，我們通過傳統(tǒng)媒體得到的回饋是有限的，你無法從中分析出規(guī)律和趨勢，但是在大數(shù)據(jù)的背景下，一切就變得容易了?！编崼懕硎?。

據(jù)鄭珣介紹，這個(gè)行業(yè)在美國已經(jīng)非常成熟。在好萊塢，專業(yè)的票房預(yù)測公司可以提供非常細(xì)致的數(shù)據(jù)服務(wù)。“每種因素對票房的影響都有一個(gè)系數(shù)，比如相關(guān)度有多少，其中Twitter的系數(shù)到達(dá)了0.95，意味著這種影響力已經(jīng)是極其正相關(guān)了，那反過來通過營銷的能力去影響票房，就是我們要解決的問題?！?

作為一家互動(dòng)營銷公司，鄭珣也坦言，電影傳統(tǒng)的項(xiàng)目化模式會局限公司未來的成長，所以在開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，偉德福思也在往商業(yè)領(lǐng)域拓展，將娛樂和商業(yè)進(jìn)行嫁接。

“對商業(yè)公司賣娛樂，對娛樂公司賣互動(dòng)”，鄭珣說，“把電影當(dāng)平臺，把商業(yè)需求嫁接到整個(gè)電影營銷的過程中來，在傳播過程中進(jìn)行戰(zhàn)略性捆綁，就能將傳播周期從電影放映的一兩個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L達(dá)數(shù)月的營銷過程?！?

新媒體或社會化營銷的概念都處于不斷變化當(dāng)中，市場隨時(shí)會有新的平臺出現(xiàn)，但對于偉德福思來說，不變的核心只有兩個(gè)：娛樂化和互動(dòng)化。